Pablo Sánchez Liste es un destacado referente del mundo de la comunicación y el marketing. Durante sus años en Argentina, se desempeñó en la industria automotriz, para luego pasar a la cosmética. Actualmente es Chief Communication & Marketing Officer de L´oreal en México.
– ¿Cuáles fueron sus comienzos en el mundo de la comunicación y el marketing?
Desde temprano me interesó mucho el impacto que la comunicación de los medios generaba en la opinión pública. En ese entonces, década del noventa, la televisión que era el medio por excelencia, pero también las portadas de los periódicos y los programas de radio. Decidí entonces estudiar la carrera de Comunicación Social en la Universidad Austral, donde obtuve mi título de Licenciado. En el cuarto y último año de la facultad, logré ingresar como becario a Peugeot, que recientemente había regresado a la Argentina, allá por el año 2000. Si bien mis primeros años en esa automotriz los desempeñé en áreas más comerciales o de ventas, rápidamente pude tomar responsabilidades de proyectos de marketing hasta pasar la Dirección de Comunicación como Jefe de Prensa. Estuve ocho años en Peugeot, luego hice experiencia en consultoría para distintas marcas locales e internacionales, regresé a la automotriz francesa en 2011 como Director de Comunicación y en 2015 tomé el desafío de moverme a L’Oréal como Chief Communication & Marketing Officer, primero en Argentina y ahora en México.
– ¿Cuál es su visión acerca del crecimiento de la industria cosmética en Latinoamérica?
América Latina es la región de mayor crecimiento en el mundo para el negocio de la cosmética. Es también la zona del mundo donde el e-Commerce está viviendo su aceleración más grande. Los dos mercados principales son México y Brasil. Ambos países están registrando evoluciones muy positivas versus el año 2020. La categoría de cuidado de la piel es la que está viviendo su época de oro, pero maquillaje sigue siendo la más importante. Tanto las mujeres como los varones de América Latina incrementaron la adopción de distintas rutinas de belleza, se abrieron a nuevas experiencias y marcas, adoptaron el canal digital e incorporaron la belleza a su búsqueda de una vida más saludable.
– ¿Actualmente que destacaría como las principales tendencias en la industria?
La industria de la cosmética vive una verdadera revolución que se concreta en un crecimiento constante que lleva años y una muy buena recuperación luego de un 2020 desafiante a consecuencia del inicio de la pandemia por el COVID-19. Tanto a nivel regional como global, el mercado de marcas y productos de belleza está impulsado por las principales tendencias o giros que son resultantes de los nuevos hábitos del consumidor. Las personas vivimos más años, la expectativa de vida se expandió y llegamos a edades más avanzadas sintiéndonos mejor y con la posibilidad de vivir una vida plena. Nos sentimos bien y queremos vernos bien porque eso nos mantiene activos y motivados. Entonces se expande el universo de consumidores, hacia arriba, pero también hacia abajo, porque los más jóvenes también empiezan a consumidor productos de cosmética a edades más tempranas. Al mismo tiempo, hay un entendimiento de la belleza como salud, no sólo como una cuestión estética y por ese motivo categorías como cuidado de la piel están experimentando una aceleración espectacular. Los varones comenzamos a incorporar también muchas rutinas de belleza, que no sólo tienen que ver con las fragancias, el cuidado del pelo, la coloración o tratamientos para la piel, sino también maquillajes. Finalmente, la radical adopción de lo digital que estamos viviendo, tiene a la belleza entre sus categorías estrella, siendo una de las preferidas para comprar por e-Commerce y de las que mejor se adaptan a plataformas como Instagram, Tik Tok o Twitch, por mencionar algunos ejemplos.
– ¿Cómo evaluaría la comunicación que están teniendo las marcas en general durante la pandemia?
Es difícil generalizar, pero pienso que aquellas marcas que mejor han gestionado la comunicación son aquellas que han sido verdaderamente empáticas con el consumidor. Aquellas marcas que buscaron entender a sus consumidores y estar cerca de ellos para ayudarlos a superar esta época en extremo desafiante que nos ha tocado vivir. Desde mi perspectiva, la evaluación que hago de las marcas es positiva, porque en su mayoría lo han hecho bien, postergando sus objetivos de negocio o estrategias de fomento del consumo, para priorizar una visión responsable y ética, acorde a una necesidad urgente como es colaborar para resolver los principales desafíos de este nuevo mundo. La pandemia fue un momento donde se identificaron claramente las marcas que tienen un verdadero compromiso con sus consumidores, para ayudarlos en su vida cotidiana y para empujar aquellos cambios que generarán una mejor vida para todos, como el apoyo a la ciencia, la promoción de la igualdad de género, el cuidado del medioambiente y respeto por los derechos humanos.
– ¿Cuál es la clave para vincularse de la mejor manera con el consumidor en la actualidad?
La clave es poner al consumidor en el centro, pero como ser humano, como persona, es decir, tener una operación verdaderamente centrada en la humanidad. Y para esto debemos escuchar, estudiar e investigar. Esa es la forma de desarrollar una actitud empática y de estar cerca de nuestros consumidores, para desarrollar servicios y productos adecuados a sus necesidades y que responden a sus expectativas. Aquí un aspecto fundamental es la honestidad y transparencia total. Las personas hoy están interesadas en conocer todo, no sólo lo relativo a las virtudes de lo que ofrecemos, también quieren entender los ingredientes que usamos, cuál es nuestro proceso de producción, qué políticas implementamos con nuestros colaboradores, cuáles son nuestros compromisos sociales y ambientales. Nuestro propósito debe estar claro y debe tener un impacto positivo en la vida de las personas.
– ¿De que manera ha impactado la pandemia en los objetivos de marketing de L´oreal?
Naturalmente la pandemia aceleró el cambio del consumidor a lo digital. En L’Oréal, hace aproximadamente diez años, habíamos iniciado un proceso de fuerte transformación digital, focalizado en acelerar nuestras ventas por e-Commerce, en desarrollar estrategias de comunicación de precisión que nos permitan tener un vínculo personalizado con nuestros consumidores y en construir marcas amadas. El 2020 nos encontró preparados para el desafío, porque ya éramos una compañía “digital first”, pero sin dudas lo vivido en el último año y medio nos convirtió en una empresa “digital best”. Nuestra inversión digital se incrementó y eso nos permitió, por ejemplo, crecer exponencialmente en nuestras ventas por e-Commerce. El comercio online se convirtió en nuestro principal motor de ventas, apalancado no sólo en pure player como Amazon y Mercado Libre, sino también en retailers, last milers e incluso en nuestros propios sitios de e-Commerce directo. Pasamos a vivir ciento por ciento online en un mundo radicalmente digital y allí nos hicimos fuertes con estrategias de advocacy que facilitaron nuestro vínculo y comunicación con los consumidores. Potenciamos nuestras acciones de CRM para tener más contactos y conocer mejor a cada consumidor, de manera de adaptarnos totalmente y ser relevantes en el momento adecuado. Y dedicamos mucho tiempo y recursos para que nuestro departamento de investigación del consumidores nos ayude a tener un entendimiento completo y asegurar así un “match” perfecto entre nuestras propuestas y las expectativas de cada audiencia.
– ¿Con su experiencia en diferentes mercados de la región, ve marcadas diferencias en lo hábitos de consumo en los diferentes países y estrategias que hoy se deben implementar ?
Si, sin duda. A pesar de ser parte de una misma región y de compartir un mismo idioma prácticamente en todos los países, las identidades son diferentes, como así también las configuraciones culturales y las construcciones simbólicas difieren de una nación a otra. Aún dentro de los países de Hispanoamérica, que comparten una lengua común, las expresiones, las palabras y los significados cambian de una geografía a otra. Los hábitos son distintos y en consecuencia las estrategias deben adaptarse localmente. Es cierto que algunos desafíos son comunes, sobre todo aquellos donde las marcas podemos aportar a generar un cambio o a concretar un impacto que mejore la vida de las personas. Me refiero a que las marcas en América Latina debemos involucrarnos y colaborar en la generación de empleo, creación de proyectos de educación, promoción de la igualdad de género y la contribución a la protección del medioambiente. Esos desafíos son comunes a todos los países de la región y el propósito de las marcas debe incluir un aporte concreto para resolverlos. Tenemos además, como es el caso de México, con un promedio de edad de 29 años, países con audiencias muy jóvenes, que tienen nuevas demandas, “viven” en nuevas plataformas y cuestionan paradigmas que hasta hace poco dábamos por obvios. Las marcas deben adaptarse a cada mercado, pero tener un compromiso ético, ser digital, transparente y responsable son virtudes necesarias que no distinguen fronteras.
