Por Silvio Santamarina (desde Washington D.C)
El mundo está cambiando. Ahora la industria tabacalera invierte miles de millones para convencer a sus clientes de que dejen de fumar. Suena raro, pero para los expertos, directivos y estrategas de este meganegocio global, el plan de decirle adiós al cigarrillo tiene mucho sentido.
En un congreso organizado a fines de septiembre en Washington D.C. por el GTNF (Global Tobacco & Nicotine Forum), los líderes del sector explicaron su motivación para profundizar y acelerar la transformación disruptiva en la que se ha embarcado este rubro clave de la oferta tradicional de productos de consumo masivo.
Para el primer keynote speaker de la conferencia, Deepak Mishra, presidente para las Américas de Philip Morris International, “la innovación funciona: las lecciones de otras industrias nos enseñan que la nueva y mejor tecnología tiene el potencial de hacer que la vieja tecnología sea obsoleta. Si se le da una oportunidad a la nueva tecnología, no hay razón para pensar que debería ser diferente en el espacio del tabaco y la nicotina”.
Desde el 2008, la multinacional PMI (que es la casa matriz de la firma argentina Massalin Particulares) viene armando un equipo de mil científicos, ingenieros y técnicos que trabajan en investigación y desarrollo. PMI lleva invertidos más de 9000 millones de dólares en el desarrollo de alternativas a lo que hasta ahora se conocía como “smoking”. Su objetivo es que, para 2025, los productos libres de humo estén en más de 100 mercados, tengan 40 millones de usuarios y que más del 50% de los ingresos de la compañía provengan de estas alternativas. Hoy ya hay 15 países en los que esto sucede, entre ellos, Italia, República Checa, Grecia y Japón.
En la actualidad, estos productos libres de humo que produce PMI representan alrededor del 30% de los ingresos netos totales; en 2015, esta cifra era de solo el 0,2%. Ese cambio, ya se refleja en el mercado tradicional de cigarrillos: “Desde 2015, nuestro volumen de venta de cigarrillos se redujo en más de una cuarta parte, es decir, más de 200.000 millones de cigarrillos no fabricados, no vendidos y no fumados”, contabiliza Mishra.
Con una carrera previa en firmas del perfil de McKinsey, Accenture y Procter and Gamble, el ejecutivo suena muy convencido. “Viniendo de fuera de la industria del tabaco y la nicotina, puedo decirles por experiencia propia que esta industria no es la única que intenta transformarse. Sin embargo, lo que está en juego para nuestra industria es mucho más importante. Hay mil millones de fumadores en el mundo, con más de 30 millones en los Estados Unidos y más de 100 millones en nuestra región de las Américas”, dimensiona Mishra.
DISRUPCIÓN
Para imaginar la escala de la transformación en curso, el foro tabacalero convocó a un asesor del Pentágono y de grandes corporaciones en temas de seguridad, estrategia de negocios y transformación tecnológica: Philip Evans comparó la situación de la industria de la nicotina con la “crisis existencial” que en su momento atravesaron empresas como Netflix, Nokia, IBM y Apple, cuya reinvención fue tan exitosa como obligada. “Toda transformación necesita de una crisis, cuanto más aguda, mejor”, sostiene Evans, experto del Boston Consulting Group. Y si se trata de una reinvención disruptiva en el consumo, recomienda Evans, el camino comienza por estudiar la psicología, la neurociencia del consumidor, para entender el acto concreto de su relación con el producto, la escena de consumirlo, en definitiva: la experiencia.
Laboratorio de PMI
De esa observación obsesiva para imaginar al nuevo consumidor de nicotina, nació la nave insignia de los productos “libres de humo”, que reducen más de un 90% la toxicidad derivada de fumar: el IQOS, desarrollado en los laboratorios de PMI.
Se trata de un dispositivo que calienta tabaco en lugar de quemarlo. Está presente en más de 70 mercados y ya tiene más de 12.5 millones de usuarios que dejaron de fumar y usan IQOS; 19 millones de usuarios totales. Fue lanzado por primera vez en el año 2014 en Nagoya (Japón) y Milán (Italia). IQOS tiene tres componentes principales: una unidad de tabaco, un soporte y un cargador. La unidad de tabaco es un producto novedoso que está diseñado específicamente para su uso con el soporte. Contiene un tabaco especialmente procesado, ideado para calentarse sin quemarlo. El usuario introduce la unidad de tabaco en el soporte que, una vez activado, calienta el tabaco.
Hay otros dispositivos libres de humo, que generan vapor o aerosol, para consumir tabaco calentado o directamente nicotina. Incluso están los “pouches” de nicotina, con la apariencia de microsaquitos de té, que se colocan entre la encía y el labio superior: en ese caso, la nueva experiencia se aleja totalmente de la gestualidad tradicional del fumador de cigarrillos. Solo el tiempo dirá cuál será el hábito que prevalezca, o si quedará vigente un abanico de experiencias de consumo.
EL FACTOR REGULACIÓN
En la industria reconocen que, aunque la reducción de los daños a la salud que implica pasar a productos tabacaleros sin combustión es enorme, de todos modos la nicotina sigue en el centro de la oferta futura, y se trata de una sustancia médicamente desaconsejada por nociva y adictiva.
Pero en los pasillos del Hotel Four Seasons del distinguido barrio de Georgetown en la capital estadounidense, donde tuvo lugar el GTNF, comparan los retos de la mutación tabacalera con lo que se le exige, desde el lado regulatorio y de opinión pública, a otras industrias nocivas para la salud individual y el medio ambiente, como el mercado de bebidas gaseosas y alcohólicas, de comida rápida y chatarra, de infusiones con alta cafeína, e incluso el rubro automotriz. Los tabacaleros se sienten más presionados y menos acompañados que otros sectores que también enfrentan la necesidad de virar hacia un futuro más sano y sustentable.
Deepak Mishra lo dice con todas las letras: “Fundamentalmente, la transformación consiste en una brutal reasignación de recursos de lo viejo a lo nuevo. Acelerar el ritmo de cambio requiere un diálogo continuo con múltiples partes interesadas, incluyendo los gobiernos y los inversionistas, para desbloquear la capacidad de financiación, aumentar la innovación y el desarrollo tecnológico, fomentar el apoyo público e incentivar un cambio en la industria que se aleje de los productos combustibles”.
El ejecutivo cita una reciente encuesta internacional encargada por PMI y realizada por la agencia de investigación de opinión pública Povaddo: los encuestados en 14 países opinan que las innovaciones necesarias para abordar la salud pública se conseguirán antes si los gobiernos y las empresas trabajan juntos.
Apoyado en los resultados de la encuesta, Gregoire Verdeaux, Vicepresidente Senior de Asuntos Externos en PMI, señala: “Hay un llamado para la transformación que viene de los datos, es consistente a nivel internacional en los diferentes países. En este sentido PMI ha invertido 9000 millones de dólares para desarrollar mejores alternativas para los adultos fumadores. Necesitamos que los gobiernos acompañen esta transformación, que se permita que la población conozca estas nuevas alternativas y que se dé el lugar a la innovación y al cambio positivo para la sociedad”.
También aparece como argumento fuerte el caso de Japón. Se trata de un país tecnológicamente avanzado con una base de consumidores sofisticada. Pero históricamente, su consumo de cigarrillos ha sido mucho mayor que en países comparables. En el año 2000, un tercio de los adultos fumaba. Desde la introducción de productos de tabaco calentado en Japón en 2015, las ventas de cigarrillos tradicionales han disminuido unas cinco veces más rápido que en los años anteriores.
Además de señalar la falta o el exceso (según el caso) de políticas públicas, hay otro obstáculo que la industria tabacalera denuncia con alarma a la hora de pensar un futuro libre de humo: el comercio ilegal. Por ejemplo, en América Latina -señalan los directivos de PMI- el comercio ilícito es una de las amenazas comunes que está desalentando la inversión, reduciendo el crecimiento y la competitividad, y creando inestabilidad e incertidumbre económica. Y la Argentina no es la excepción.
“Este es un problema al que se enfrenta toda la industria del tabaco. En 2021, los cigarrillos ilícitos en América Latina y Canadá representaron un total de 85 mil millones unidades, es decir, el 32,8% del consumo total”, grafica Mishra.
En resumen, sobran problemas y abundan soluciones posibles. El desafío de esta industria, como todas las que se enfrentan a una disrupción forzosa, es no sólo hallar el camino correcto, sino acertar con el ritmo óptimo para superar con éxito la transición histórica del negocio.
