Por Romina Andreani (*)
A lo largo de mi carrera en el mundo de las ideas, de la innovación y de los negocios he visto cómo las personas llegan ilusionadas al mercado con una idea que consideraban fantástica (y seguramente lo era), y también vi cómo el mercado les respondió con la más absoluta indiferencia. También me pasó, desde luego.
Los datos y la experiencia muestran que la gran mayoría de los emprendimientos fracasan en su etapa inicial, en ese primer encuentro cara a cara con la cruda realidad del mercado. Pero, ¿por qué ocurre eso? Tal vez te estés enamorando de tu solución y no del problema. ¡¿Cómo?! Vayamos por partes.
Romina Andreani
Podríamos decir que un proyecto de emprendimiento tiene varias etapas, y que esas etapas pueden dividirse a su vez en distintos pasos. Veamos:
1- Siempre que alguien vaya a emprender, el paso número uno es estudiar bien el problema. Se necesita mucha investigación sobre cuál es el problema a resolver, y empatizar con lo que suele llamarse “puntos de dolor”. En términos sencillos, significa ver todas las necesidades que tienen los actores de ese problema, para después generar la solución en el paso dos.
2- Con “generar la solución” me refiero a buscar una idea. Pero si le hacemos doble clic a este concepto de “buscar una idea” nos vamos a encontrar con que luego de buscar ideas tenemos que analizarlas y generar un prototipo.
3- El tercer paso sería ir a buscar el capital inicial, que siempre es algo chico. En general se lo llama “friends and family”, porque quienes te terminan prestando esa plata son aquellos que te conocen.
4- Una vez que tu negocio arranca, llega al “break even”, es decir, cuando dejás de perder plata y alcanzás un nivel de fortalecimiento -con clientes, con un negocios que apenas está entrando pero empieza a mostrar cierta robustez o cierta tracción-, ha llegado el momento de ir al mundo del venture capital, es decir, mostrarte para buscar capitales más grandes.
5- Cuando vas a buscar capital, los emprendedores suelan hacer lo que se llama “deck”, que es el PowerPoint en el que muestran su idea, y también un “pitch”, que es el mensaje que se transmite en esa presentación. Esto no deben tener más de ocho o nueve páginas, y está muy estructurado: primero presentás el problema; después, la solución; ofrecés un análisis del mercado; mostrás algunas métricas financieras; y ahí va. Esto es lo que se presenta a los inversores. Sí, todo es muy superficial todavía en esta etapa. Pero si hay interés te van a hacer un montón de preguntas. Todo está en esos ocho o nueve slides, básicamente porque allí se presentan el problema y la solución.
ENAMORATE DEL PROBLEMA, NO DE LA SOCLUCIÓN
Hablemos de esa “solución”. Decía que había tres pasos en esta etapa: generar la idea, analizarla y prototiparla. Y me gustaría hacer un foco particular en la segunda, en el análisis. ¿Por qué? Porque muchas startups fracasan porque el producto que inventaron no tiene correlación en el mercado. Quiero decir que el producto no es lo suficientemente atractivo como para que muchas personas lo quieran. Y resulta que para escalar necesitás eso: que mucha gente lo quiera.
¿Y cómo genero la idea? Hay varios trucos. Pero la clave es que primero tenés que haber estudiado mucho el problema. Hay innumerables mecanismos para la ideación. Algunos miran las tendencias. Otros miran qué se hizo ya en otros países, lo copian y lo tratan de adaptar al mercado local (esto pasa muchísimo). Y otros sí generan sus propias ideas.
Algunas escuelas sostienen que todos podemos generar buenas ideas, siempre y cuando contemos con herramientas de pensamiento adecuadas, metodologías que nos ayuden a llegar a la idea. Pero hay otros que creen que no existen ideas buenas o malas, sino que “existen las pésimas y las que necesitan ser testeadas”. Si tu idea es pésima, claramente no amerita testearla. En cambio, si no es pésima, necesita pasar por una especie de “laboratorio”, para ver si realmente vale la pena invertir tu tiempo y tus energías en su desarrollo.
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Merece un paréntesis la primera etapa de todo este proceso, la del problema, hace años que vengo pensando mucho este tema y me encontré un día con una frase (creo que en Digital House), que dice algo así: “Un problema bien definido es un problema medio resuelto”. Esto es muy valioso como concepto y como herramienta, porque si vos hacés bien la etapa uno, la de la investigación sobre cuál es el problema, y encarás a fondo absolutamente todas sus aristas, vas a poder definir bien cuál es. Y, obviamente, va a ser mucho más fácil llegar a la solución.
Pero volviendo al tema de la solución (o a la idea del negocio), muchas veces pasa que los emprendedores generan una sola idea, una sola propuesta de valor, y un poco se enamoran de esa idea. Entonces van y tratan de convencer a los inversionistas o a los clientes de que su idea es buena.
Están cometiendo una falacia muy importante, y es la que, en definitiva, los termina llevando al fracaso. Cuando vos estás muy convencido de que lo que a vos se te ocurrió es bueno, vas a tratar de forzar un poco el discurso, la presentación, vas a querer tener razón. Y no se trata de tener razón, sino de hacer lo que quiere y necesita el mercado.
¿Hay entonces un método correcto de hacer las cosas? Sí, lo hay. Obviamente, no te garantiza el éxito, pero es mucho más inteligente ponerte a pensar si todo vale la pena, antes de emprender, de dedicar años de tu vida, tus ahorros y tu energía.
Como señalaba, suele pasar que el emprendedor se enamora de su idea, y lo que se dice en el mundo emprendedor es que “vos te tenés que enamorar del problema, no de tu solución”.
Si te enamorás del problema, todo el tiempo le vas a estar buscando la vuelta y se te van a ocurrir más y mejores propuestas de valor. Por el contrario, si te enamorás de la solución, vas a dejar de producir propuestas de valor y vas a derrochar tiempo y energía tratando de convencer a todos, cuando en verdad la prueba está siempre en el mercado. Si vas a vender y tu producto no funciona, es porque algo le pasa.
EL “MÉTODO CIENTÍFICO”
¿De qué método estoy hablando? Hablo de uno muy sencillo: el método científico, basado en la hipótesis y la comprobación. Simple. El mismo que se estudia la escuela o en la facultad.
Supongamos que tenés una propuesta de valor, una idea, y que podés generar varias más derivadas de ella. Bueno, en ese momento podés aplicar este método que conocí a través de White Combinator, que es una de las aceleradoras más importantes de EEUU: deberías armarte un laboratorio en tu escritorio para testear esas hipótesis y ver si en verdad el mercado quiere mi solución. No hablo de que te demuestren interés, porque eso puede pasar con cualquier cosa; lo que tenés que fijarte es si las personas están dispuestas a comprarte.
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Claro, el método es simple; llegar a esa prueba no lo es tanto. Pero es indispensable hacerlo, porque muchos emprendedores arrancan con su idea y luego el público se muestra indiferente; nadie se anima a comprarlo ni a invertir. Y pasan años tocando las puertas de distintos inversores en busca financiación para algo que no sirve.
En tu laboratorio vas a hacer asunciones o hipótesis, y las vas a testear, tal como hacen los científicos: hacen una hipótesis, luego el experimento y finalmente la evaluación para saber qué funcionó y qué no. Exactamente lo mismo hay que hacer con el emprendimiento antes de arrancar.
Y no deberías tener una sola idea, sino varias. Y hay que testearlas a todas (excepto a las pésimas, desde luego). Incluso deberías tratar de boicotearlas para ser honesto con vos mismo.
Hay distintas maneras de hacer esos experimentos, y en el proceso se puede ir haciendo algunas variantes para ver cómo se comporta el producto (o sea, la idea). Son experimentos baratos pero importantísimos antes de que gastes tu energía y tu tiempo. Porque el costo de oportunidad es muy grande en todo esto.
Estos experimentos se pueden hacer con instrumentos de Google o de otros buscadores, y a través de ellos podés ver cuánto interés hay en tu producto potencial, qué variables funcionan y cuáles no. Aunque creas que va a funcionar, igual lo tenés que testear. Y eso te va a permitir ir haciendo modificaciones hasta dar con el producto que en los experimentos funcione claramente.
Esto, que parece tan lógico y sencillo, es muy difícil de hacérselo entender a los emprendedores. En general vienen muy emocionados con su aplicación, con la plataforma, con el B2B, con el marketplace. Y algunos suelen llegar con falsas validaciones; te dicen, por ejemplo, “ya levanté tanto capital, y entonces es un buen producto”. Pero no tenemos prueba empírica de ello. Otro puede decir “tengo una red en Instagram de tantos seguidores”. También es una falsa validación.
Hay que usar el método científico y ser honesto con vos mismo cuando no funciona. Mejor dicho, no hay que pensar “no funciona”, sino “mirá todo el tiempo que me ahorré”.
Cuando testeamos y encontramos algo que sí genera interés, entonces ahí recién podemos decir que la gente puede estar interesada en comprarlo.
Una vez que definiste el problema y definiste la solución, entonces ahí podés gastar un poco más de plata para hacer un prototipo sencillo que te permita aprender rápido sobre tu producto.
Finalmente, es importante insistir en que este método no te va a garantizar el éxito. Sin embargo, puede ayudarte a que fracases menos.
(*) Inversora ángel. Miembro de diversos boards. Mentora. Facilitadora en la creación de empresas.
