Por Aldo Leporati (*)
La inteligencia artificial empleada en la comunicación es un gran desafío estratégico, competitivo y reputacional para las empresas, sus marcas y su C-Suite. Una oportunidad de éxito que algunos Dircom han aprovechado como aliada para el análisis de datos, para automatizar los procesos y comunicarse en real time con los distintos stakeholders.
En la era digital, las estrategias de comunicación constructivas enfocadas en hacer crecer la imagen han tenido que evolucionar significativamente, porque esa misma IA crea y desarrolla nuevas amenazas, inconvenientes, retos e impactos.
Estas nuevas problemáticas las sufren muchas empresas y las deben gestionar cuidadosamente sin subestimarlas. Issues como no poder controlar la difusión de fake news (que se viralizan seis veces más que las noticias reales), ataques en redes sociales, campañas negativas, malas prácticas por falta de preparación, SEO Negativo, datos sesgados, fallas en cuanto a la atención a los clientes y usuarios, deep fakes, entre otras.
Los medios, como las empresas, son a veces cooperadores involuntarios de la desinformación. La falta de alfabetización mediática provoca que la sociedad no diferencie entre lo que publican los medios de comunicación y los mensajes que difunden las redes sociales, muchas veces sin identidad ni responsabilidad. La desinformación y la rápida difusión de datos imprecisos en redes sociales alimentan la polémica.
A esto se suma el fenómeno de la polarización en la sociedad. A diario observamos acusaciones de desinformar a medios que publican informaciones que disgustan. En cambio, si confirma los deseos de uno, entendemos que es verídica. Vivimos en una incoherencia que es necesario esclarecer momento a momento.
Los CEO y los Dircoms se dan cuenta que las herramientas tradicionales de comunicación corporativa que se utilizaron durante años, no alcanzan para mitigar los riesgos asociados. Si una empresa no está preparada para seguir el ritmo del rápido flujo de las redes sociales, puede considerar limitar su respuesta a comunicados de prensa. Esto es obsoleto y lleno de telarañas porque los actores clave cambiaron. No permite mapear y escuchar redes sociales complejas de actores muy activos, detectar amenazas e identificar narrativas falsas en plataformas convencionales y marginales.
Tampoco alcanzan para proteger su reputación de amenazas nuevas y emergentes, internas y externas. Veamos un cambio radical concreto: el robot de Google desplazó y reemplazó el rol del Community Manager para responder a las dudas de la gente. “¡Afuera!”, diría Milei. Se hace muy difícil controlar eficientemente los riesgos reputacionales en un escenario distinto con las mismas herramientas de siempre.
Es preciso desarrollar una Estrategia de Reputación Online para diseminar su mensaje a una velocidad y con un alcance sin precedentes. En la era de la información, no solo importa tener el mensaje correcto, sino también saber cómo amplificarlo en forma personalizada través de las redes sociales y los medios digitales con retroalimentación en tiempo real.
Cómo lograr autoridad profesional infinita: 15 pasos para afianzar tu reputación
En respuesta a las crecientes amenazas de información errónea y con el fin de combatir la desinformación en el panorama empresarial y político…
– ¿tienen la flexibilidad para anticipar, identificar, gestionar y reconstruirse con medidas correctivas ante estas amenazas en tiempo real?
– ¿están preparados y capacitados con simulacros 2.0 para ejercitarse bajo este nuevo paradigma e incrementar su eficacia ante una crisis real?
– ¿están preparados para protegerse de la creciente ola de desinformación que amenaza sus operaciones, reputación y confianza de los públicos interesados?
Hay muchas organizaciones que están recalculando su GPS reputacional para navegar, adoptar y aplicar la IA generativa. Ofrece oportunidades sin precedentes, pero su adopción debe estar acompañada de una estrategia práctica bien definida, que tenga en cuenta tanto los beneficios como así también no subestimar los riesgos a mitigar.
Las empresas que sean capaces de adaptarse para aprovechar todo su potencial para los negocios y los beneficios en especial dentro del ámbito de la comunicación estarán mejor posicionadas frente a los desafíos de la era digital, al mismo tiempo que protegen su reputación. Pero cuidado, la implementación de la IA debe ser estratégica y con un enfoque claro que aporte valor real, evitando caer en la tentación de utilizarla solo por moda.
(*) CEO & Partner de Porter Novelli Argentina; y profesor de “Reputación y Comunicación de Crisis” en los MBA de Universidad de Ucema y UdeSA
