Asustada por la pandemia de COVID-19, Martha Jones, que vive en el sur de Kentucky, no dejará que sus tres hijos salgan a festejar Halloween este año. En su lugar, está transformando su terraza en una casa embrujada y preparando juegos, una parrilla y una fogata en el patio trasero. «Los niños tendrán algo con lo que entusiasmarse sin tener que ir puerta por puerta a pedir dulces», dijo Jones, una chocolatera de 31 años.
A cientos de kilómetros de distancia, en el distrito de Brooklyn de la ciudad de Nueva York, el músico Paul Lee, de 43 años de edad, está averiguando cómo asegurarse de que sus dos hijos puedan ir con seguridad a pedir caramelos, según la costumbre de Halloween en la que los niños se ponen disfraces y van de casa en casa pidiendo dulces con la frase «dulce o truco» («Trick or treat» en inglés).
En las semanas previas al evento, que tendrá lugar el 31 de octubre, Jones y Lee verán anuncios muy diferentes en las redes sociales y las webs del fabricante de dulces Hershey Co, en función a tres factores: donde viven, la probabilidad de que estén encerrados y las actividades de Halloween que han estado buscando en internet. Estas iniciativas forman parte de una nueva estrategia de marketing en asociación con Google (parte del grupo cotizado Alphabet Inc), según dijeron ejecutivos de Hershey a Reuters.
Hershey adaptará los anuncios digitales a los hogares utilizando los datos de búsqueda proporcionados por Google para superar los nuevos desafíos que amenazan con descarrilar el Halloween de este año.
La empresa de dulces con sede en Pensilvania llegó a un acuerdo con Google el mes pasado para acceder a los datos que muestran si las personas son más o menos propensas a salir al exterior en función de lo que buscan. Por ejemplo, una persona que consulta horarios de apertura para las tiendas cercanas o ideas para las vacaciones sugiere la probabilidad de salir.
Así que Jones y otras personas que se queden en casa para las vacaciones verían vídeos en las redes sociales de personas que comen KitKats y pastelitos de crema de cacahuete con chocolate de Reese en sus patios o salas de estar. En los lugares donde la gente se atreve a aventurarse al exterior, podrían ver anuncios de niños y adultos enmascarados yendo de puerta en puerta en busca de caramelos.
Un anuncio temático de Halloween para Reese’s. Foto: Hershey’s/Handout vía REUTERS
«Semanalmente, podemos cambiar la forma de dirigirnos a los consumidores en función de lo que vemos geográficamente», dijo Phil Stanley, director de ventas de Hershey, en una entrevista en agosto. La medida se enmarca en los numerosos cambios estratégicos de marketing y logística que las empresas de caramelos de EEUU están haciendo de cara a Halloween, tras una decepcionante Semana Santa.
Por lo general, Halloween es la temporada más importante para la industria del dulce en cuanto a ventas, seguida por los períodos en torno a la Navidad, Semana Santa y el Día de San Valentín. Para Hershey, Halloween representa una décima parte de sus aproximadamente 8.000 millones de dólares en ventas anuales.
Halloween es la temporada más importante para la industria del dulce en cuanto a ventas, seguida por Navidad, Semana Santa y Día de San Valentín.
Este año, anticipando un fuerte incremento en las ventas en internet y menos «dulce o truco» callejero, Hershey, Mondelez International Inc y sus competidores están reduciendo los paquetes de caramelos, gastando más en marketing digital, instalando exposiciones de Halloween en las tiendas en los meses anteriores y reservando más existencias para el comercio electrónico de cara a los comercios minoristas que traten de compensar las menores ventas en las tiendas físicas.
Hershey, que depende del «trick or treat» para cerca de la mitad de sus ventas de Halloween, dijo a Reuters que tiene previsto aumentar el gasto en medios digitales en Halloween en un 160% en comparación con el año pasado, apuntando principalmente a los consumidores de comercio electrónico. Mondelez, que hace caramelos masticables Sour Patch Kids, dijo que también planea gastar más este Halloween en redes sociales y digitales.
ANÁLISIS POR BARRIOS
Solo un tercio de los padres estadounidenses tiene previsto enviar a sus hijos a hacer dulce o truco este año, según Matt Voda, director general de la empresa de análisis de marketing OptiMine Software. «Así que ese es el gran dilema para las empresas de dulces: ¿cómo sobreponerse a ese posible déficit?».
Una parte clave de la estrategia de marketing del sector es convencer a la gente de que salir ya no es una parte esencial de Halloween.
El mensaje que los fabricantes de caramelos están impulsando es que los consumidores deben comprar caramelos para celebrar Halloween en casa en los tres meses anteriores al evento. Cadenas como Walmart Inc. y Target Corp reforzaron esta idea cuando empezaron a montar los expositores de Halloween en agosto, una iniciativa que hasta ahora ha generado un aumento del 24,8% en las ventas de temporada de Hershey.
«Tenemos la capacidad de adaptar nuestra publicidad por código postal», dijo Allison Kleinfelter, portavoz de Hershey. «Nuestro equipo puede ver dónde hay diferencias entre ciudades o grandes estados.» Los datos de Google que Hershey está extrayendo semanalmente indican qué personas son más propensas a salir y el grado en que los gobiernos locales están restringiendo el movimiento en sus áreas. Hershey dijo que los datos – que son completamente anónimos, mostrando usuarios sin nombre – se utilizan junto con el análisis de las encuestas de compradores, comercios minoristas y municipios.
El truco está en convencer a la gente adecuada para que compre para las celebraciones en casa, sin alienar a otros que piensan seguir yendo de puerta en puerta con sus hijos.
«Es imposible decir cuánto más va a poder vender Hershey antes de Halloween, y si será suficiente», dijo el analista de Wells Fargo John Baumgartner. «¿Pero evitarán que sea un completo fracaso? Es posible.»
