En los últimos años, las redes sociales manifestaron un crecimiento exponencial en su actividad; y se ha acentuado aún más en la actualidad frente a las circunstancias que estamos atravesando.
Seguramente cada uno de nosotros hemos experimentado los anuncios publicitarios en algunas de las plataformas más populares – intercalados con los contenidos que aparecen en nuestro muro-; que pueden ser personalizados o no, dependiendo del grado de control que hayamos definido a través de la configuración personal en la misma red.
Pero dentro de ese ecosistema, cada vez ha tomado mayor presencia la figura del influencer, alguien que cuenta con su propio grupo de seguidores por el tipo de contenido artístico o editorial que genera, cualquiera sea el tema que desarrolle. La clave es el vínculo que genera con su público y el engagement que logra gracias a ese contenido, que es la base de su credibilidad.
Esa relación genuina ha despertado el interés de las marcas, que encontraron la oportunidad de comunicar comercialmente sus atributos y beneficios a través de la contratación de influencers, es decir, que el influencer realice una publicación específica de la marca, a cambio de una contraprestación, que puede adoptar múltiples formas (pago en efectivo, canje, descuentos, productos de gentileza, etc).
Si bien el contenido de la publicación dependerá del tipo de relación que se establezca con el titular de la marca, en principio el influencer utilizará su propio tono creativo, ese estilo personal que genera un nexo con los seguidores de su canal y que a fin de cuentas junto a la segmentación y llegada del mensaje, también forma parte del valor agregado de contratarlo.
Pero no hay que olvidar que el influencer puede ser un especialista dentro de su ámbito de acción, aunque no tiene por qué conocer la normativa legal aplicable para comunicaciones comerciales, menos aún en un mundo digital sin fronteras; normas relativas a defensa al consumidor, lealtad entre competidores, contenido no aceptable, o incluso otras que son específicas para determinadas categorías (como bebidas alcohólicas o alimentos). Y probablemente, tampoco estén al tanto de los códigos de autorregulación para lograr una comunicación responsable en la industria, por ejemplo el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria que promueve y aplica el CONARP.
Este punto adquiere particular relevancia para el influencer, dado que si realiza una publicación con fines comerciales a cambio de una contraprestación, comparte la responsabilidad del posteo con la marca, al participar de forma directa en la definición y difusión del mensaje.
Por todo esto, es fundamental que el titular de la marca o su agencia brinden el correspondiente asesoramiento al influencer, en el mismo momento en el cual se define la estrategia de comunicación, sobre qué decir y qué recursos utilizar, a fin de asegurar que el mensaje a transmitir sea legal, veraz, honesto, leal y digno de confianza.
Dentro de esta línea, también se debe informar claramente que ese posteo no se trata de algo artístico o editorial (el tipo de contenido que el influencer genera habitualmente), sino que responde a un interés y a un trato previo con la marca. Y es importante que se pueda ver correctamente en todos los dispositivos, sin necesidad de tener que expandir un texto, o ver un video entero, o visitar un link externo a la red. Si bien se han utilizado diferentes expresiones y hashtags para evidenciar esta relación, desde el CONARP se sugiere la utilización de “Contenido en colaboración con… (marca)”, o #ContenidoPatrocinado.
Por el contrario, si el influencer se encuentra promocionando con fines de lucro sus propios productos o servicios, deberá tomar por su cuenta los mismos recaudos que cualquier otro anunciante y agencia: respeto por la ley vigente, por la información veraz, por una competencia honesta y por las personas en general (evitar cualquier forma de discriminación, cuidar los recursos utilizados, tener en consideración el potencial impacto en menores de edad aunque no formen parte del target, etc).
De esta manera, tanto la marca como el influencer pueden adoptar proactivamente las medidas para que la publicación sea transparente con el consumidor, cumpliendo tanto la normativa vigente como los principios que definen a una comunicación responsable, y resguardando dos intangibles valiosos para ambas partes: la credibilidad y la reputación.
Todas estas recomendaciones se vienen desarrollando a nivel global, a través de la iniciativa de diferentes entidades internacionales que buscan promover buenas prácticas profesionales.
Como aporte institucional al tema, se puede visitar el sitio web del CONARP (www.conarp.org.ar), en donde está disponible la guía para la comunicación comercial con influencers, así como también el Código de Autorregulación y diferentes papers complementarios que pueden resultar de interés.
Por: Fernando Hofmann, presidente del CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria).
