Por Nitin Kumar, cofundador de ZBlocks, para Newsweek Experts
Blockchain, NFT, Web3 y las criptomonedas son palabras de moda notables en la actualidad. Sin embargo, los ejecutivos de marketing todavía están trabajando para comprender los principales impulsores de valor y las áreas de inversión en torno al compromiso y la lealtad del cliente.
Los NFT en Web3 son como los «formularios» en Web3: desbloquean valor. En la Web3, las marcas han migrado de ganar dinero con coleccionables a nuevas formas de atraer clientes. Hay una variedad de implementaciones por sector, industria y marca, por ejemplo, acceso a comunidades, redención más amplia, contenido exclusivo, nuevas experiencias, monetización en efectivo, etc.
También hay muchos programas de fidelización en muchas aplicaciones, que son difíciles de rastrear o transferir. Las marcas a menudo ven una suboptimización cuando se trata de devoluciones de programas de fidelización debido a clientes inactivos y puntos vencidos.
Se está realizando una migración de sistemas cerrados (Web2) a abiertos (Web3) para abordar esta pérdida de valor. En otras palabras, los clientes pueden estar encerrados en una marca en Web2, pero encontrar su lealtad redimible en otra marca en Web3 a través de la tokenización.
Así es como Web3 puede potencialmente ayudar a desbloquear el valor que queda cuando las empresas crean programas centrados en el cliente en Web2. Como cofundador de una empresa que trabaja para aportar valor de Web3 a las empresas de Web2, quiero explorar la mecánica de la tokenización de la lealtad del cliente y las barreras potenciales para la adopción.
FIDELIZACIÓN EN LA WEB3
Un concepto familiar en el mundo Web2 son los programas de lealtad de hoteles, aerolíneas, tiendas, etc. Las marcas los usan como herramientas para incentivar a las personas a patrocinar sus productos o servicios a través de puntos o millas. Estos puntos están hipotecados al consumidor, pero no son propietarios ni controlan los términos para usarlos. Aunque estos activos están vinculados al correo electrónico o la identidad web del consumidor, no pueden liquidarse por efectivo, transferirse, intercambiarse o canjearse contra la política de la marca, por ejemplo, fechas restringidas, costos de canje, etc.
Web3 tiene el potencial de dar un control completo de estos puntos o millas de fidelidad al usuario. Por ejemplo, un consumidor puede acumular puntos de fidelidad o moneda de varios hoteles, aerolíneas y tiendas en un activo tokenizado. Estos activos se pueden vender, intercambiar, intercambiar o canjear por una multitud de cosas en un mercado. Estos tokens pueden ser fungibles o incluso como NFT de propiedad (token no fungible).
Los tokens también se pueden programar a través de contratos inteligentes para entregar un pequeño porcentaje de la venta a la propia marca, creando una nueva fuente de ingresos. Las ofertas de las marcas podrían enviarse directamente a la billetera del consumidor, lo que generaría una mayor adherencia y lealtad.
Hoy en día, muchos de estos programas de fidelización destruyen valor para las marcas y los consumidores a través de un esquema de «úsalo o piérdelo» que podría monetizarse generando valor para ambas partes. Una vez que Web2 y Web3 funcionan juntos, existe la posibilidad de desbloquear mucho valor.
Muchas marcas como Gucci, Nike, Adidas, etc., han experimentado con estos conceptos. Por ejemplo, Nike generó US$ 185 millones a través de ventas de NFT en el último trimestre y Adidas generó US$ 22 millones en una tarde, ambas señales de un modelo de ingresos potencialmente exponencial.
EL CAMINO A SEGUIR
Varias empresas están probando una variedad de enfoques para integrar tokens en sus productos o servicios existentes mientras exploran nuevos modelos comerciales y fuentes de ingresos. Estas empresas impulsarán la adopción masiva de Web3, integrado en las cadenas de valor de Web2 como una extensión. La adopción del consumidor ocurrirá por valor real y se apartará de los adoptantes que intercambian tokens con un ojo especulativo hoy. La propiedad, la interoperabilidad y la portabilidad estarán en el centro de los programas de fidelización impulsados por Web3. Estos tokens actúan como pasaportes digitales que desbloquean valor a través de experiencias dentro o fuera del programa de fidelización.
El valor desbloqueado por estos tokens también se puede entretejer en las estructuras de ingresos de cada programa de fidelización identificando hitos que desbloquean beneficios en múltiples programas utilizando una única billetera vinculada a la identidad del usuario.
Los escépticos se preguntan si las marcas simplemente están colocando un envoltorio de Web3 en los paradigmas existentes y creando nuevos jardines amurallados de valor en lugar de adoptar el espíritu de Web3, que postula que los usuarios son dueños de sus datos, no las corporaciones. También buscan respuestas a por qué los métodos Web3 son mejores que Web2. Si estamos pasando de ecosistemas cerrados a abiertos, marcas como Starbucks aún no permiten que sus NFT se canjeen en Peet’s u otros puntos de venta de la competencia. Algunas aerolíneas y hoteles han hecho un mejor trabajo al asociarse con otros en el canje de puntos de lealtad, pero se encuentran en intercambios no equitativos o términos de canje onerosos.
Incluso más allá del escepticismo, una billetera puede ayudar a eliminar la fricción causada entre la marca y la plataforma intermediaria al establecer una relación directa entre ellos. Las marcas pueden reutilizar esos costos para recompensar a los consumidores por su tiempo, atención y compromiso de manera significativa, impulsando un nuevo vínculo emocional para mejorar la lealtad.
CONCLUSIONES
Todavía estamos en los primeros días de la tokenización de activos a medida que las empresas y los consumidores procesan el intercambio de valor en redes peer-to-peer. La gran mayoría de los tokens aún no tienen un valor real a escala y muchas cadenas se esfuerzan por lograr que sus vectores de adopción encajen en el mercado de productos.
Creo que el valor se creará a partir de las características de Web3 integradas en los negocios de Web2 existentes que la gente usa hoy, en lugar de intentar eliminar y reemplazar Web2 con Web3 de la noche a la mañana.
La tokenización con liquidez en la cadena de bloques probablemente desbloquee varias capas de innovación y PIB acumulativo creativo. Estamos en la versión 1.0 de la tokenización y, con los avances en la tecnología de escalado, la interoperabilidad, la regulación y la seguridad, se crearán muchas clases de activos y formas de liquidez.
Publicado en cooperación con Newsweek
