Por Romina Andreani
Raquel De la Mata trabaja en la misma industria, el sector mayorista informático, desde que salió del colegio. Fue su primer trabajo formal y, al cabo de un exitoso recorrido comercial, sigue manteniendo la pasión intacta por su trabajo. Pero esa vocación creció por otro carril distinto al de sus estudios universitarios formales. Raquel estudió Óptica, terminó la carrera y no trabajó jamás en ese rubro. Sólo hizo un voluntariado en el Hospital Pirovano. También estudió fotografía, pero tampoco trabajó de eso. Lo suyo era otra historia.
Comenzó como asistente de Product Manager, después fue Project Manager, luego cambió de empresa y finalmente se asentó en CEVEN. De PM pasó a ser jefa de los PM, Gerente de Marketing y después, cuando floreció el E-Commerce (2016-2017), su equipo fue el primer seller del primer Marketplace de Argentina. Podría decirse que Raquel fue una de las pioneras en surfear la incipiente ola del comercio electrónico, que hoy es el escenario clave de la actividad comercial global.
Su caso es interesante como modelo de qué valioso es saber adaptarse rápidamente a los cambios de tendencia y aprovecharlos en el propio crecimiento profesional.
Y ella sabe contar el vértigo que este desafío implica: “Nos ponemos en Mercado Libre, nos dan la tienda oficial de HP, y así empezamos a construirnos. En 2017 comencé a tomar mucha capacitación, muchos cursos, mucho todo porque no entendía nada, aunque la única cosa de la que sabía un poco era de tecnología, porque había cursado el industrial. Técnicas de marketing, marketing digital, hice unos cursos con Google y todas las capacitaciones que tenía al alcance de la mano. Y hoy soy directora de Negocios Digitales y Operaciones en CEVEN”.
Contame la historia de la empresa.
– Mi esposo es el fundador, junto a un socio que ya no está en la empresa. Era una mayorista de informática: importaba productos de informática y revendía a marcas como Garbarino, Frávega. Mi gran desarrollo vino a través del e-commerce. Trabajaba mucho con HP (hoy también); y comencé a tomar temas que no existían en la empresa. CEVEN hoy sigue dedicada a la distribución (importa y vende a retails). Los negocios digitales, el e-commerce, lo desarrollé yo dentro de la empresa. Hoy es un mayorista B2B, tiene su propia marca, fabrica computadoras localmente y las vende a revendedores (retails o locales de computadoras). Esto representa el 50% de la compañía, el otro 50% es marketplace, tenemos 22 canales de venta, que incluye HP.com y un e-commerce propio.
¿Cuáles fueron los factores claves que hicieron a su crecimiento?
– Tomar riesgos, hacer algo que ninguno de mis colegas hacía. Vender al consumidor final y competir contra nuestros propios clientes. Como Frávega, por ejemplo: es proveedor, cliente y competidor. Meterse en esto hace 8 años significó mucho riesgo: perdimos la distribución de Epson, por ejemplo. Invertir y observar. Comenzamos con 4 personas y ahora somos 42. Debimos observar lo que sucedía afuera, el boom de Amazon por ejemplo. Debimos estar atentos a las tendencias. El error más grande fue comenzar muy temprano, nos ganamos muchos enemigos en el inicio. Implementar el modelo B2C fue muy doloroso.
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Pensando la coyuntura actual, ¿cómo manejan la baja del consumo?
– Algo que fue un acierto fue proyectar crecimiento en algunas áreas específicas. El año pasado no hubo importación y el 80% era producto de fabricación local. Pero nuestra venta no cayó porque aumentó el consumo de elementos importados, compensando la curva de ventas. La facturación en dólares sigue creciendo y nos permite mantener una línea de crecimiento.
¿Cómo entender los cambios en la dinámica de importación?
– Hoy la importación sólo tiene el tema del flujo de caja, hay muchas retenciones; ahora con la baja del Impuesto País, para importar una notebook hay que dejar el 50% del valor y esto empieza a jugar. Podemos importar y está buenísimo, pero tenemos que encontrar el punto para financiarlo con tasas competitivas.
¿Cómo están con respecto a sus competidores? Es un sector muy competitivo.
– En los dos negocios tenemos diferentes competidores. En B2C tengo competidores muy grandes que no existían antes, y como no puedo ganarles, empezamos a detenernos en la experiencia del cliente para desarrollar la oferta: cómo acompañamos al cliente, cómo hacemos para resolver situaciones en el momento. Esto una empresa grande no lo resuelve fácilmente. Tenemos una estructura muy horizontalizada que agiliza la gestión. No somos infalibles, errores cometemos, pero nos damos el lujo de estar cerca del cliente y poder brindar un seguimiento personalizado que da lugar a un crecimiento en la relación.
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Ante la imposibilidad de importar se pusieron a fabricar productos. ¿Cómo lograron reconvertirse tan rápido?
– Venimos de fabricar PC y notebooks, no nos metimos en planes del gobierno y, al cerrarse la importación, debimos fabricar. Lo enfocamos en B2B y en el supermercadista/retail con un producto de alta calidad. Al día de hoy, seguimos sobre-vendiendo la producción. El producto se vende en góndola, es físico, y la calidad no se puede diferenciar por e-commerce. Entonces nuestros clientes (Carrefour, Frávega, Musimundo) lo venden, y el 90% es en góndola porque el cliente lo toca y lo ve.
¿Dónde tuvieron dificultades en la producción local?
– Tuvimos que hacer una línea de ensamblaje, montar una fábrica y certificarnos en ISO. Estábamos en Monte Castro y durante la pandemia compramos una planta en el Polo Tecnológico con normas internacionales y triplicamos la producción. Lo más difícil fue la coordinación, poner la planta a punto, personal calificado en los tres turnos: al momento tenemos cubiertos dos turnos.
¿Qué beneficios trajo la producción Local vs. Importación?
– Al estar en el Polo Tecnológico tenemos el beneficio del no pago de los IIBB de la producción de notebooks, desktops, monitores y tablets, no así los de la importación.
¿Planes a futuro?
– Seguimos con la parte de B2B, donde vendemos tecnología, tomamos marcas: firmamos con Apple para distribución, somos distribuidor corporativo enfocado en las empresas. En la parte de B2C, donde vendo home appliance, empezamos a incorporar productos como Chromecast.
¿Cuál es tu visión del negocio tecnológico en la Argentina?
– Creo que se viene una evolución fuerte de los grandes. Los grandes marcarán nuevas tendencias, aunque no puedo decir cuáles. Argentina está muy desarrollada en comparación con Latinoamérica, pero no sé para donde irá exactamente.
¿Cuáles son los logros que más valorás?
– El modelo de negocio, principalmente por el equipo. Una persona atendía el 360 de un producto/canal: postventa, preventa, pregunta, sincronización del producto, oferta, publicación, etc. Empezamos a separarlo sin perder la conectividad del equipo y hoy tenemos un equipo de Customer, Catalogación, Comerciales, y todos interconectados. Son 40 personas trabajando interconectados y muy jóvenes.
¿Qué acciones se pueden tomar para fomentar que las mujeres participen más en el liderazgo de las empresas?
– Lo tengo muy en cuenta. Tengo una opinión muy formada. Creo que las mujeres no nos hacemos nosotras mismas el lugar, las mujeres suelen pedirme permisos, relegando su desarrollo profesional; deberían ayudarse en la liberación de los mandatos.
Mi experiencia personal con el área de innovación muestra que es cada vez más común que las empresas vean la necesidad de desarrollar sus propios sistemas o buscan herramientas que solucionen una necesidad y sean fáciles de integrar. A ustedes les pasó algo así, ¿no?
– Nosotros lo hicimos hace cuatro años. Quisimos cambiar el RP, uno viejo de pantalla DOS, y este software no tenía APIS y pusimos Netsuit de Oracle. Contratamos una consultora para la implementación y fue un desastre; tuvimos que avanzar con una segunda consultora y en la reimplementación establecimos buena relación con los empleados, que decidieron independizarse y entonces armamos Partnersly. Ahora estamos implementando el RP de Netsuit a un competidor de CEVEN. Netsuit tiene APIs propias y es un software con un Marketplace de apps y APIs, cada uno desarrolla y lo pone a la venta. Todo por una necesidad, fue tan fuerte la necesidad de la RP que nos dimos cuenta de que era una oportunidad.
