Por Juan Luis González
“El topo” es una empresa familiar que, desde Villa Gesell, logró instalar su sello. Hoy tiene 21 sucursales en todo el país. Pero se niegan a vender franquicias. La clave: mantener bajo control la calidad del producto. Newsweek entrevistó a Juan Manuel Navarro, uno de sus dueños.
La página web de la churrería “El Topo”, la más famosa del país en su rubro, tiene siete elementos. Al que más entran empresarios de Argentina y del resto del mundo, el más codiciado, es el último: el de las franquicias. Pero absolutamente todos los que hacen click ahí se llevan una sorpresa. “Gracias por su interés, pero somos una empresa familiar y no vendemos”, es lo único que dice esa pestaña del sitio, en italiano, para que el mensaje contenga una vibra siciliana como las de “El Padrino”. Es que la empresa es, antes que todo, una familia. Literalmente.
Hugo Navarro y Juan “Cacho” Elía fundaron la churrería “El Topo” en 1968, en un pequeño local de la Avenida 3 de Villa Gesell. Desde que era un bebé y a upa de su madre, Juan Manuel Navarro conoció el oficio junto a sus hermanos. Aquel primer negocio donde empezó todo hoy se convirtió en un ícono del crecimiento de una empresa que ya tiene 21 sucursales. En los balnearios los churreros recorren las playas vendiendo con ese sello como garantía de calidad
Juan Manuel Navarro, el hijo menor del fundador, lo confirma. Está en Villa Gesell, y más precisamente en el lugar en el que nació, creció, aprendió todo sobre el negocio y al que sigue yendo todos los veranos: el departamento que montó Hugo, su padre, arriba del primer local que tuvo la marca, que abrió en la temporada de 1968 y que sigue enclavado en el mismo lugar. Desde esa casa en la que pasó su infancia junto a sus dos hermanos y en donde aprendió a hacer sus primeros churros, Navarro cuenta que todas las semanas le llegan entre cinco o seis ofertas. La propuesta es tentadora: empresarios de todo el globo -en especial de España, Australia, Brasil e Inglaterra, además de Argentina- le proponen suculentos negocios a cambio de que le presten el nombre de la marca y le enseñen el paso a paso de la producción. Pero la respuesta, invariablemente, es siempre la misma: no.
N: ¿Por qué?
– Hay varios motivos por los que nunca aceptamos. Uno es cuidar al producto y por lo tanto a la marca. Todo el proceso de producción de los churros se hace en cada local, desde la elaboración de la masa hasta la venta en el mostrador; no es que tenemos una fábrica desde la que trasladamos los churros. Y la tecnología es muy artesanal, no hay una máquina que estandariza o automatiza la producción: uno tiene que seguir el proceso, monitorear el churro, olerlo, chequear la textura de la masa. Es muy difícil franquiciar todo esto; pondría en juego la trayectoria y la historia de la marca. A la corta sería un incremento de los ingresos y de la masividad, pero a la larga vas a tener franquicias que por desconocimiento no van a saber cuidar el producto y creo que eso a la larga eso es perjudicial. Pero, sobre todo, somos una empresa multifamiliar, donde el oficio se transmite de generación en generación, de la de mis padres a la de mis hijos y a mis sobrinos. Todos estamos de acuerdo en seguir esa línea, la marca crece al ritmo de la familia, más lento pero con la calidad asegurada. La empresa es como nuestra casa.
COSA NOSTRA
Navarro pasa todas las temporadas en Gesell, en el departamento sobre el local de la calle 3. Tiene sentido: desde que llega el verano, en un buen día, “El Topo” vende entre 13 mil y 14 mil churros por día, todo bajo la atenta mirada de Juan Manuel que desde las seis de la mañana está todos los días siguiendo el proceso de producción.
Desde sus orígenes en los ‘60, se mantuvo la tradición familiar. Hoy reciben ofertas de todo el mundo pero no venden franquicias.
Aunque ahí comenzó el negocio y es donde sigue estando el emblema de la marca, hoy la empresa está lejos de ser la que fundó su padre y su padrino, Juan “Cacho” Elía, en el último tramo del siglo pasado. Ahora “El Topo” tiene 21 locales -“madrigueras”, las llaman- por todo el país: Bariloche, Necochea, Bahía Blanca, Pinamar, Mar del Plata, Mar Azul, Cariló, Valeria del Mar y Capital Federal. Ese crecimiento no fue casual: cada miembro de la familia fue estudiando y pensando donde se podría abrir una sucursal. Cada churrería está manejada por alguno de los parientes de Navarro o de Elía, y los comercios más nuevos, como el de Bariloche o el de Mar del Plata, los administra la tercera generación.
– Le fuimos buscando la vuelta, sobre cómo transformar la empresa y cómo modernizarla, para que deje de ser un negocio y pase a ser algo más profesional. Al principio, ni le decíamos empresa, le decíamos “el negocio”. Estudié historia y siempre me gustó todo lo que es la comunicación, y siempre hinché adentro de la familia para que lleguemos a un proceso de profesionalización, que lo fuimos necesitando por el crecimiento. No podíamos seguir estando con la birome o el lápiz en la oreja.
Los churros de “El Topo” ya dejaron de ser sólo un clásico del verano y hoy se consumen todo el año.
N: ¿Cómo es tener una empresa de este tamaño junto a la familia? ¿Cómo se resuelven las diferencias?
– Los negocios familiares tienen su complejidad, sobre todo estando los dos fundadores vivos, que si bien ellos ya no trabajan siguen siendo una fuente de consulta y están al tanto de todo. Somos tres generaciones trabajando juntas: los fundadores y sus hijos (cinco en total), y los hijos nuestros y de mis hermanos. Cualquier debate que podemos llegar a tener tratamos de resolverlo mediante un grupo de WhatsApp, mediante acuerdos básicos ya establecidos y después también se van discutiendo los temas que aparecen y se van tomando decisiones. No tenemos un protocolo familiar dentro de la empresa. Nosotros decimos que tenemos una democracia anárquica o una anarquía democrática, pero por ahora lo venimos llevando bien.
N: ¿Por qué es que pasan los años y el churro sigue siendo tan consumido?
– Son varias cosas. Por un lado, la historia. En Argentina tuvimos una importante inmigración española, donde se creó el churro, y eso hizo que ese producto español típico se consumiera acá también. Después se logró transformar en un producto típico del verano que se fue transmitiendo de generación en generación. Entonces, quedó asociado a la playa, a las vacaciones, a la familia; tiene un alto contenido emotivo esta comida. Todo esto hace que el churro -el nuestro y el de otras marcas- tenga siempre una buena venta.
NUEVOS DESAFÍOS
Navarro estudió Historia, y siempre se interesó por la comunicación. Entre eso y ser el menor de sus hermanos -“la oveja negra de la familia”, dice- fue tomando decisiones que en su momento fueron novedosas para la marca. Abrir locales en Capital Federal fue uno de los más grandes. Es que llegar a la Ciudad implicaba tener un local abierto todo el año, lo que suponía lograr instalar al churro no sólo como un producto del verano sino de todo el año y, en especial, del invierno. Navarro cuenta que lograr ese nuevo hábito de consumo le llevó casi una década. En el 2009 abrieron la primera sucursal porteña, y después de años de trabajo, ahora ya tienen cinco y van por más. “Es que no estaba masificado el consumo de churros con el frío, y eso que si lo pensás tiene más lógica comer el churro caliente con frío que comerlo en la playa con cuarenta grados”, dice.
El otro desafío que encaró fue el de las redes. “El Topo” mantiene una cuenta muy activa en Twitter, de 110 mil seguidores, desde donde habla con los “Sapiens” y tiene cruces de los más variados. Cada uno de los tuits los hace Navarro.
– Tiene que ver con una nueva forma de comunicar, donde el cliente tiene razón, sí, pero no siempre. Si me critican con respeto respondo con respeto, pero si un cliente insulta, le contesto fuerte. Somos nosotros los que nos levantamos a las seis de la mañana, nos morimos de calor, lidiamos con la mercadería, los aumentos, los empleados, y todo. Si se meten con la empresa saltó con todo: estás insultando a mi casa.
