“El futuro llegó hace rato”, reza la canción de Patricio Rey y los Redonditos de Ricota. ¿Será cierto para el mundo del comercio y el consumo? El mundo actual ha evolucionado a una velocidad vertiginosa a partir de las nuevas tecnologías de la comunicación y, sobre todo, luego de una pandemia que nos ha obligado a hacerla parte de nuestro día a día.
Si cambia la tecnología y cambian nuestros comportamientos como personas y como consumidores, también cambia la oferta. A veces más rápido, a veces más lento, las empresas van explorando caminos para llegar de manera más efectiva a un público cada vez más exigente y probablemente más cómodo, cuyos intereses no son los mismos que los de hace tres años.
Del almacén al shopping, del shopping al online y del online a los modelos híbridos y el self-service digital; del pago en efectivo a las tarjetas y de las tarjetas a las billeteras virtuales; de los productos masivos a los personalizados con servicios adicionales de valor agregado experiencial. El proceso es fascinante, y el economista y speaker Damián Di Pace lo investiga y lo describe detalladamente en su último libro “El futuro del comercio que se viene”, de Editorial Empresa Activa-Urano.
Para adentrarse en ese incierto pero inminente futuro, Newsweek Argentina entrevistó al especialista, que en los próximos meses estará de gira brindando conferencias y presentando su libro en Tucumán, San Martín de los Andes, Bariloche y en Quito, Ecuador.
¿Hacia dónde avanza el comercio actual?
– Justamente, lo que planteo en este libro es lo que pasó con la metamorfosis que vivió el comercio en los últimos 30 años. En algún momento pensamos que las grandes superficies comerciales, como los shoppings, eran una amenaza para los comercios tradicionales. Pero hoy los shoppings están en retroceso, mientras que los locales comerciales de las calles y avenidas crecieron mucho, tanto en pandemia como en pospandemia. Además, las grandes superficies comerciales implicaban desplazamiento por parte de los eventuales consumidores; y hoy el mayor consumo se da en las cercanías. Una de las cosas que nos dejó la pandemia es la posibilidad de elegir desde dónde trabajamos, y ese factor “trabajo” implica un potencial consumidor en relación a la proximidad de compra. Por eso el consumo masivo se ha desplazado fuertemente hacia los centros comerciales de calles y avenidas.
Incluso ese consumo se ha trasladado a los propios hogares…
– Claro. Pero encima se distribuyó a todo el país. Por ejemplo, hay gente que se fue a vivir al segundo o tercer cordón del Conurbano, y eso alimentó un comercio que hoy tiene su propia demanda, la cual, a su vez, fortaleció la oferta en relación a esa necesidad.
También durante algún momento de la pandemia pensamos que AliBaba, Amazon, eBay, es decir, los marketplaces, se iban a llevar puesto el comercio minorista tradicional, así como al shopping. Pero eso tampoco pasó. A tal punto, que los locales que están en esas grandes superficies venden por esas plataformas y luego la gente retira en pick-up o compra en pick-in, envío a domicilio. Esto también está sucediendo.
El comercio electrónico convivió en medio de la pandemia y lo sigue haciendo con el poder de las economías de plataformas. ¿Qué son? Cabify, PedidosYa, plataformas que de alguna manera intermedian en la economía comercial. Así, se genera una nueva intermediación y, a su vez, se superpone a esos marketplaces enormes lo que son los social media, las redes sociales, que ya se convirtieron en plataformas monetizables. Hablamos de Instagram, Facebook, Twitter, etcétera. A través de ellas también se venden productos. Por lo tanto, lo que hoy lo que vemos es un mercado que equilibró a la par el crecimiento de las redes, los sitios web, las economías de plataformas, en una diversificación de la oferta en diferentes medios. Hoy estamos en lo que se llama la Web2.0, y vamos camino a la Web3.0, que implica una economía descentralizada en la que todos tienen participación, a través de la tecnología de blockchain. Todos pueden ver lo que pasa entre las partes. Ese es el desarrollo que está en vigencia y que va a llevar muchísimos años.
¿Todo este proceso es transversal a todas las clases sociales?
– Sí, porque incluso los sectores populares viven en barrios donde utilizan la billetera digital: pagan por MarcadoPago o por otra app de pago. A su vez, se ve que todos los sectores sociales tienen TikTok, Facebook, Instagram, por lo cual también terminan comprando a través de esas plataformas. Incluso te diría que en los sectores populares utilizan muchísimo tiempo de consumo en estas plataformas, cuando no tienen acceso a otras plataformas de entretenimiento y ocio.
¿Cuánto impactó en este cambio la masificación de los sistemas digitales de pago?
– Muchísimo. Al principio, hablamos de “dónde” se instala la oferta. Ahora estamos viendo qué está pasando con el medio de pago y como puede agilizar la comercialización. Hoy, las transferencias interoperables con código QR se multiplicaron por cinco en doce meses. En lo que respecta a las claves virtuales uniformes (o CVU), que responden a las billeteras virtuales, en 2019 solo había 1,2 millones de claves; hoy hay 34 millones de CVU. En cuanto a las claves bancarias uniformes (CBU), en nuestro país hay 117 millones. Esto significa que las claves virtuales (CVU) ya representan un tercio de las bancarias (CBU): eso demuestra cómo las fintech están revolucionando el comercio.
¿Esto responde a una mayor confianza del consumidor?
– Claro. Todo esto no significa que la gente esté huyendo de los bancos, porque los pagos con app bancarias, como Modo, están creciendo a un 50% por trimestre. A punto tal, que las tarjetas de débito o crédito, no es que queden postergadas, pero las propias fintech se animan a ofrecer las ofertas y descuentos que antes te ofrecían las tarjetas.
¿Cuál es el siguiente paso? ¿Cuáles serían los elementos del actual sistema de comercio que puedan ser perfectibles en el mediano y largo plazo?
– Dentro del ciclo de vida del comercio, hay mucha tecnología que todavía no se implementó, pero que está a disposición. Por ejemplo, las pantallas touch en el comercio físico ya son muy habituales. Podés ir, seleccionar tus productos por una pantalla touch, ponés el código QR, te arman el pedido y te vas del comercio. Eso que parece una locura ya existe. También está la posibilidad de tener una vidriera virtual, con experiencia física. Podés ir a un probador virtual de ropa, y allí ves todas las prendas de todos los colores y versiones que tiene la tienda, de manera ergonómica. Y después te la podés probar en un mostrador físico. Todas son nuevas experiencias de compra.
Algo importante que cuento en el libro es que la medición de la experiencia por parte de la gente, en una economía que apunta cada vez más al servicio, ya no está sobre el retorno de la inversión, sino por el retorno de la experiencia. Esa es la métrica que se toma en consideración dentro de un punto de venta.
¿Podrían darnos algún otro ejemplo?
– Claro. ¿Cómo voy a seducir la Generación Alfa, los menores de 10 años, o a la Generación Z, menores de 20 años, o a la Y, de entre 30 y 35 años, si yo no convivo con experiencias digitales y también con experiencias físicas que incorporen a la virtual? Entonces, el retorno de la inversión ya no pasa solo por que yo les pueda vender un producto, sino que ahora les tengo que vender un servicio de valor agregado, que incorpore la digitalización. Por caso, Marcelo Salas es el dueño de Café Martínez. Él instaló la primera tienda smart service en Aeroparque: seleccionás el café en una pantalla, elegís el sabor, si lleva azúcar, etcétera, y después te vas a la mesa física. Y sumale que pagó con QR. Eso, para una generación, es el retorno de la experiencia.
¿Es la consolidación del modelo híbrido del que hablábamos al salir de la pandemia?
– Sí, ¡ojo!, no es que va a desaparecer el comercio físico. Al contrario: se va a readaptar, porque la experiencia del contacto social humano es insustituible. Las nuevas generaciones van a estar plenamente digitalizadas por el resto de sus vidas, por lo que la experiencia diferencial, increíblemente, va a ser la física. ¿Cómo te saco de tu casa? Hay gente que por el encierro ha entrado en depresión, tuvo pánico, angustia. Esa es la gran enfermedad del futuro. Socializar va a ser el diferencial ante los commodities.
¿Habla de formar comunidades físicas, más allá de las virtuales?
– Exactamente. El desafío de la comercialización va a ser vincular ambos mundos. Otro caso es el de Supreme, una marca de street-wear para jóvenes, de nicho, con productos extremadamente caros y sin mercado de reventa: solo se vende por medios digitales y no tiene tiendas físicas, excepto una sola, en la que buscan mejorar la experiencia del cliente. Los fanáticos hacen cola para ingresar, compartir fotos, videos; tiene una rampa de skate, una cafetería. Es la oportunidad de vincularse físicamente con el valor de marca de esta prenda. Es solo para experimentar la marca. También vemos que hay una colaboración por parte de la demanda, transmitiéndole a la oferta qué experiencias quiere. Ahí entra el fenómeno del big data, en el análisis de esa demanda, mediante la business inteligence.
En mi libro, cito el caso de Kaggle, que es una comunidad online con cinco millones de científicos de datos de 194 países, quienes, a través de inteligencia artificial y machine learning, colaboran para crear modelos y participar de concursos de aprendizaje automático en los que las empresas publican problemas e invitan a los desarrolladores a crear el mejor algoritmo para solucionarlos.
La programación también está muy vinculada a estas herramientas. En ese sentido, desde nuestra consultora también vamos a empezar a trabajar con inteligencia artificial: puntualmente, con inteligencia artificial de las emociones. Implica que, frente a una góndola, yo puedo saber a través de algoritmos qué le está pasando a la gente en relación a esto.
¿Ya hay modelos elaborados?
– Sí, incluso en web. Las redes sociales son hoy la voz del cliente, el equivalente al boca a boca del almacenero en el pasado. A partir de esto, se pueden encontrar patrones en la demanda para elaborar la oferta y mejorar la experiencia.
¿Puede la inteligencia artificial mejorar y personalizar esas experiencias?
– Hoy todos están explorando GPT, pero cada vez vamos a tener un modelo más desarrollado. El actual tiene datos cargados hasta 2021, pero va a pasar. Por ahora los datos necesitan mucho de la interpretación humana. Yo hablé con GPT y le pregunté qué era el dólar MEP, y la primera respuesta que me dio fue que era “dólar MEP o contado con liquidación”, que son dos tipos de dólar diferente. Los especialistas nos queremos morir ante estos errores… Pero suponemos que en algún momento va a tener un alto grado de sofisticación.
¿Es posible que se convierta también en una fuente de desinformación?
– También puede ser que hoy lo sea. Incluso creo que en algún momento va a haber hackeos de esa inteligencia artificial. Siempre que hubo algo bueno, el humano trató de transformarlo en algo malo. Frente a la seguridad de los bancos, los hackers tratan de robar guita. Frente a las criptomonedas, los hacker trataron de robárselas, y lo hicieron: miles de billeteras virtuales asaltadas. Es irónico, pero Satoshi Nakamoto creó el Bitcoin para que no le roben los bancos, y hoy lo afanan los hackers.
¿Cómo cree que va a influir el uso de las criptomonedas en ese futuro del comercio?
– Hay que hacer una distinción: las criptomonedas son una cosa y Bitcoin y Ethereum son otra. Digo esto porque criptomonedas llegó a haber 20.000 en un momento. En abril de 2022 escribí una nota en La Nación en la que predije que el mercado iba a colapsar. ¿Por qué? Porque había mucho humo detrás, no del Bitcoin, sino del resto. Evidentemente el sistema era insostenible; no había nada. Esos desarrollos de programación no tenían ningún proyecto detrás para sostenerlos. Entonces, ¿qué va a pasar en el futuro?
La criptografía es sin dudas el proyecto del futuro, porque está resolviendo problemas y necesidades de comunidades puntuales, utilizándolas como medio de cambio; y para desarrollo y transparencia del uso de datos, con la digitalización y la participación de cada una de las partes, sin intermediarios. Ese es el fenómeno del blockchain. El mundo va hacia un lugar en el que el dinero circulante va a ir achicándose y desapareciendo, y vas a tener la criptografía, a través de desarrollo de programación, cada vez más instalada.
Tengamos en cuenta que el dinero físico tiene muchos siglos de existencia, por lo cual, este proceso va a llevar décadas. Estamos en el paso inicial y todavía faltan muchas frustraciones en el medio, como le pasó al propio dinero físico.
¿El cambio es mucho más profundo entonces?
– La teoría clásica de la economía pensaba en los cuatro factores de producción: la tierra te daba una renta; el trabajo, un salario; la empresa, un beneficio o rendimiento; y el capital, intereses: y yo creo que la tecnología se convierte en un quinto factor de producción, porque genera eficiencia. Supongamos que yo tengo los bienes de producción, como una máquina. ¿De qué me sirve si no tengo los medios de conexión? ¿Como convierto el stock en flujo? La única manera es pensar que los medios de conexión son parte de la ecuación. Dentro de lo que estuvimos hablando en esta entrevista, de lo que más hablamos fue de medios de conexión, y no te diste cuenta. Los medios de conexión son el futuro en relación a los medios de producción.
