Por Aldo Leporati (*)
Hasta hace poco tiempo nos preguntábamos cómo la Inteligencia Artificial (IA) estaría transformando la comunicación y la generación de contenido. Bueno, la noticia es que ya nos está impactando y muchas empresas se dan cuenta que los viejos manuales de contención de crisis de comunicación ya no sirven. Hay que desempolvarlos y quitarles las telarañas. Hay que actualizarlos rápidamente para asegurarse que sirvan para proteger la reputación ante estas nuevas y emergentes amenazas, internas y externas.
Las páginas de resultados de los motores de búsqueda ya no devolverán simples listas de 11 enlaces por página. En su lugar, la mayoría de las búsquedas estarán coronadas por un cuadro de inteligencia artificial que extraerá información de toda la web, la resumirá (tipo un Wikipedia por cada página de resultados) y se la ofrecerá al usuario directamente.
Google promociona esto como una forma para que los usuarios obtengan respuestas más rápidas a preguntas más complejas, sin la necesidad de examinar varios sitios y editar la información más pertinente y confiable. Una forma de mejorar el contenido y combatir los spammers, incluidas varias prácticas abusivas diferentes que hacen que las búsquedas de Google sean menos útiles. Entre ellas se encuentran el abuso de la reputación del sitio (cuando un sitio de alta calidad aloja contenido de terceros de baja calidad que luego aparece en función de esa reputación) y el abuso de dominios vencidos (ocupar un dominio que anteriormente albergaba un sitio confiable y usarlo como repositorio de contenido de baja calidad).
Pequeños cambios en el algoritmo pueden hacer o deshacer un sitio, llevándolo al tráfico de la primera página o condenándolo a la oscuridad en la parte inferior de la página 5 para siempre.
Muchos pensaron que la IA generativa cambiaría el juego de la noche a la mañana, y lo está haciendo, pero para peor en algunos casos. Por ejemplo, se puede crear un sitio web que comparte ideas para la pesca. Todo el contenido se crea con IA generativa. Otra persona hace lo mismo. Luego otra. De repente, hay 100 personas creando sitios con el mismo contenido genérico, eliminando por completo la utilidad de los resultados de búsqueda para ideas sobre la pesca.
De repente, todo es spam porque la IA probablemente va a escribir lo mismo para ti que para la persona número 100. Realmente no hay diferenciación cuando se convierte en una adopción masiva. Entonces se convierte en contenido de muy baja calidad, lo que se llama contenido no original.
Las empresas y marcas tienen que tener la paciencia para desarrollar contenido. Por lo tanto, la mejor estrategia para mantenerse a salvo de esta nueva actualización de algoritmo es simplemente seguir creando contenido diariamente, que responda preguntas reales en un lenguaje sencillo utilizando expertos inteligentes y un uso atinado de la IA.
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Es una gran ironía que Google, que promueve herramientas de IA generativa, de repente tenga que tomar medidas enérgicas contra los tipos de contenido que sus herramientas hacen posible. Están solucionando su propio problema.
Estos cambios seguramente provocarán escalofríos de los profesionales de comunicación de contenidos, sobre todo ante casos de crisis. Y acá se nos llena el alma con muchas preguntas, pero me voy a centrar en los tres interrogantes clave que habitualmente conversamos con nuestras empresas clientes:
– ¿Tenemos un plan de contingencia y un equipo especializado para minimizar y evitar los impactos de todos estos nuevos riesgos reputacionales?
– ¿Cuenta la empresa con plataformas digitales para monitorear, gestionar respuestas y limitar el daño resultante de menciones y comentarios negativos en redes sociales y medios online?
– ¿Tenemos un protocolo de comunicación que nos asegure una respuesta rápida y efectiva a los distintos stakeholders durante una crisis?
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Y, por otro lado, ¿se termina el negocio de los influencers? ¿Cómo afectará esto al lugar del contenido en el embudo de marketing? ¿Qué pasa con el marketing de influencers y las enormes cantidades de dinero que puede generar?
Para los periodistas también significa todo un gran cambio. Si toda la información se presenta directamente en una sola página de resultados, ¿habrá alguna necesidad de visitar los distintos sitios de información? ¿Cómo afectará al incentivo financiero para que los sitios de noticias tengan una buena clasificación para obtener ingresos por publicidad de cada clic?
Google Search es un importante motor de tráfico hacia los sitios de noticias. El motor de búsqueda genera más de 9.000 visitas a sitios web de noticias cada segundo de cada día. Se estima que aproximadamente el 40% del tráfico total hacia todos los sitios de noticias es impulsado por la búsqueda de Google. En otras palabras, que el tráfico desaparezca de la noche a la mañana no es nada menos que un evento apocalíptico.
Con AI Overviews, las personas visitan una mayor diversidad de sitios web en busca de ayuda con preguntas más complejas. Los enlaces incluidos en AI Overviews obtienen más clics que si la página hubiera aparecido como un listado web tradicional para esa consulta. A medida que se amplíe ésta experiencia, Google se enfocara en enviar tráfico valioso a editores y creadores.
Google necesita contenido para impulsar este modelo de búsqueda de IA. Entonces, ¿qué significará esto realmente para los especialistas en comunicación de contenido que dependen de la búsqueda?
Parece probable que, a largo plazo, las tasas de clics de la búsqueda disminuyan a medida que se desvanezca la necesidad de visitar un sitio web para obtener respuestas. Una caída en los clics puede reducir el tráfico general del sitio web y las clasificaciones de los resultados de búsqueda. Esto podría afectar negativamente las ventas, los ingresos por publicidad e incluso al conocimiento de la marca. Sin embargo, si su buen contenido se atribuye como una fuente de la descripción general de la IA, también podría impulsar algunas de estas cosas.
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¿Cómo cambiará la comunicación de contenido? El buen contenido, de alta calidad y verificado será más importante a medida que crezca la influencia de la IA en la vida diaria. Muchas personas dudan en confiar en la tecnología y buscan expertos en la materia que confirmen la información que les ha proporcionado la IA. Para lograr esto, tanto las empresas como los referentes, deben seguir siendo los expertos en sus especialidades para que las personas tengan buenas fuentes en las que confiar.
También hay que focalizarse principalmente en la audiencia. Después de todo, la principal prioridad de Google es la experiencia del usuario, no su impacto en los sitios web. Esto puede verse como un motivador para ser creativos en la forma en que se presenta el contenido porque, al final, se trata de brindarles a los usuarios contenido preciso y atractivo.
AI Overviews, de una vez por todas, derribará la cortina que separa las búsquedas de las redes sociales. Esto ya se ha erosionado con el paso de los años, ya que TikTok y YouTube (recuerde que también es propiedad de Google), en particular, se han convertido en motores de búsqueda dominantes.
El comportamiento de búsqueda ocurre en múltiples plataformas, no solo en Google. Aunque esto podría cambiar la forma en que se obtiene el contenido, no cambia el comportamiento de búsqueda del usuario. El contenido en diferentes canales no solo será valioso desde una perspectiva de estrategia de búsqueda holística, sino que en esta etapa no está claro exactamente cómo y si Google utilizará diversas modalidades de contenido para crear su contenido de IA.
Será recomendable duplicar el uso de multimedia, incluidos videos e imágenes, que también se pueden utilizar como parte del proceso de búsqueda. Si bien los robots pueden resumir las noticias, el objetivo final sigue siendo llegar a una audiencia muy humana.
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Si bien la comunicación de contenido usualmente se escribe teniendo en cuenta las clasificaciones de los motores de búsqueda, no nos olvidemos escribir primero historias para los seres humanos de carne y hueso. Pensemos en la forma en que nuestro público objetivo piensa, habla y actúa, y que el contenido lo refleje lo más directo. Ese enfoque de contenido que prioriza a las personas puede ayudar a que algunos de nuestros textos e imágenes escritos aparezcan en los resúmenes de IA.
No estamos seguros de qué significa exactamente eso. Pero es una clara señal de que Google está haciendo alarde de su poder y mostrando lo que puede hacer. Esto alteraría fundamentalmente el panorama de los medios de comunicación o que busquen la forma de cambiar sus operaciones para que ya no califiquen como un medio de noticias.
Los profesionales de la comunicación deberemos estar atentos a este nuevo escenario y no poner nunca todos los huevos en la misma canasta. Las cosas pueden cambiar demasiado rápido. Una decisión de Google, un ajuste al algoritmo de TikTok, o una decisión de un medio de comunicación, podría llevar a que toda la estrategia se viniera abajo. Por eso habrá que diversificar, crear múltiples canales, así como medios propios, como una iniciativa de periodismo de marca o un boletín informativo por correo electrónico.
También entender que el ecosistema de noticias actual es frágil, por lo tanto es hora de buscar medios que se vean menos afectados por estos cambios. Esto podría incluir podcasts, webinars, infografías, videos con stories de clientes y empleados, etc. No digo que hay que olvidarse de los medios tradicionales, pero si tener un plan B. Incluso un plan C.
(*) Partner & Managing Director de Porter Novelli Argentina – Reputation Guardian, Issues & Crisis Communications
