Por Soledad Depresbitero (*)
A tan solo dos meses de las PASO, la marca personal de los precandidatos en carrera es una herramienta esencial para cualquiera que busque destacarse y ganar la contienda de un electorado cada vez más esquivo con la política.
Hay suficiente evidencia empírica para afirmar que, en política, la imagen y la reputación de los protagonistas son características primordiales. Y en una campaña electoral como la actual, la marca personal de un candidato, sea el espacio que sea, es hoy determinante, tanto en el éxito como en el fracaso de la elección.
Los candidatos políticos, acá y en el mundo, están dispuestos a hacer cualquier cosa para obtener más votos, más en una elección de tercios o cuartos como se viene en Argentina. No son pocos los ejemplos de quienes distorsionan su imagen o actúan de manera deshonesta, sin ética con tal de respetar al asesor de campaña cuando enfatiza la frase “humanicemos al candidato”.
Un claro ejemplo de esto, fue el caso del abogado penalista, Fernando Burlando: colgó su traje de seda natural, que usa habitualmente, para vestirse por un rato con una musculosa, bermudas y ojotas de goma. El atípico outfit de Burlando fue pensado para grabar un spot de campaña. Los analistas interpretaron que el abogado buscó camuflarse entre los vecinos del conurbano y generar una falsa empatía.
Fernando Burlando, en campaña
Esa estrategia podría ser efectiva en lo inmediato; pero a mediano y largo plazo puede dañar su reputación y afectar su imagen pública y hasta la intención de voto. Si bien se volvió viral y generó visibilidad en los medios, el resultado fue malo.
Por otro lado, Javier Milei, desarrolló su marca personal mucho antes de convertirse en un candidato a presidente. El economista usa maquillaje en cada entrevista, se acomoda el pelo para mantenerlo despeinado y elige el vestuario “ideal” para cada ocasión. En campaña, el líder de La Libertad Avanza, no descuida ningún detalle, todo está calculado y sus seguidores se lo celebran.
Hace más de un año que Milei recorre el país junto a su asesora de imagen, Lidia Lemoine, dando conferencias sobre los beneficios de dolarizar.
A nivel internacional, dos muy buenos ejemplos de lo que hay que hacer son Barack Obama y Justin Trudeau. Ambos líderes desarrollaron sus marcas personales con éxito y aprendieron a coordinar habilidades para comunicar propuestas políticas con sus imágenes impolutas y reputaciones intachables.
GETTY IMAGES / ANNA MONEYMAKER-POOL. Gentileza Newsweek.
Otro caso interesante es el del Presidente de Francia, Emmanuel Macron, quien construyó su marca personal en la campaña de 2017 a través de una estrategia de marketing digital innovadora con la que conectó con los jóvenes. Eso le permitió aumentar su base de seguidores en las redes sociales. Funcionó porque el público valoró la autenticidad, narrativa y accionar.
Emmanuel Macron tiene un estilo propio, que forma parte de su marca personal (Foto: Reuters)
Los asesores de campaña y de marketing político hacen lo imposible para que los candidatos se acerquen a la gente, se humanicen y se muestren auténticos y naturales, pero, ¿a qué costo? En la era de la transparencia y de la hiperinformación, en la que abundan las historias en redes sociales, ya no es necesario comprometer la integridad y la honestidad de una persona para ganar votos. Se ha demostrado en innumerables oportunidades que no es efectivo.
Horacio Rodríguez Larreta «surfeando» en el Mar Argentino
Esto se ve claramente en el resultado de una encuesta de la consultora Edelman: el 64% de los votantes considera que la honestidad es el valor más importante en un candidato. Además, el 60% de los encuestados dijo que preferiría votar por alguien que le inspire confianza, incluso si no están de acuerdo con sus opiniones o propuestas.
Está a la vista que la marca personal bien desarrollada es un recurso invaluable para la vida personal y profesional de cualquiera. Los políticos tienen que entender que el personal branding sirve para potenciar las buenas características y suavizar las que no lo son.
Según expertos, para ser exitosos en el proceso nadie debería comprometer su integridad y honestidad para ganar votos. Las encuestas revelan que los votantes valoran la autenticidad y la confianza mucho más que cualquier otra cosa en un candidato. Entonces, ¿no es hora de que los políticos tomen nota y sean ellos mismos?
Recomendaciones para llegar a las PASO y no morir en el trayecto:
– Será fundamental definir las audiencias y la comunicación central para armar la narrativa del discurso, basado en mensajes claves claros y consistentes, que resuman los valores objetivos y propuestas.
– Identificar los problemas fundamentales que se quieren abordar y comunicar los planes para resolverlos. Un mensaje simple claro, memorizable y relevante para las audiencias será el principio de un camino favorable para captar la atención de los votantes.
– La imagen y su construcción deberá ser coherente, ya que es un elemento crucial para establecer una marca personal sólida: elegir un estilo de comunicación y apariencia que refleje la verdadera personalidad y los valores que se buscan transmitir. Utilizar colores, logotipos y elementos visuales consistentes en todos tus materiales de campaña, incluyendo carteles, volantes y perfiles en redes sociales.
– Las redes sociales serán aliadas de manera estratégica como herramienta poderosa para construir y fortalecer la marca del candidato. Crear perfiles en plataformas relevantes y que puedan vitalizar contenidos interesantes y atractivos para aquellos que estén buscando a quién seguir. Generar interaccion real y tener la capacidad de responder las preguntas y comentarios, con la mayor autenticidad y transparencia.
– La marca personal no se trata solo de lo que decimos, sino de lo que hacemos: demostrar el verdadero liderazgo en la comunidad es un desafío para el candidato; y tener una participación activa y generación de proyectos que demuestren la capacidad para crear un cambio positivo.
– La construcción de una marca personal sólida lleva tiempo y esfuerzo. Y se resume en la coherencia, la perseverancia en el mensaje y las acciones que la respalden para generar confianza y conexión con el electorado.
(*) Consultora Asociada de You Are Public
