Por Horacio Minotti (*)
Como muchas otras cosas en nuestro país, la publicidad estatal padece de una muy mala fama, simplemente porque se la ha utilizado de modo erróneo, se la desvirtuado y vulnerado, ha sido instrumento para presionar, censurar y desinformar, así como otras decenas de actividades estatales que han sido manipuladas. Ahora, ciertos criterios facilistas propenden a su desaparición antes que a su corrección y reordenamiento.
A esta altura de los acontecimientos, resulta soez el comportamiento de algunos gobernantes que, liviana y abiertamente, postulan que los medios deberían publicar solamente cosas autorizadas por ellos mismos, en virtud de que se le otorga “pauta”, como lo ha hecho, por ejemplo, el gobernador Ricardo Quintela, de la provincia de La Rioja.
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No obstante, es totalmente cierto que, aunque no lo expresen tan brutalmente como el riojano, los gobiernos de muchas provincias y también los nacionales que han detentando el poder los últimos 20 años, piensan mas o menos lo mismo. Las administraciones kirchneristas han recurrido a los fondos de publicidad oficial para condicionar la opinión e información de los medios y generar un aceitado sistema de censura indirecta que tergiversó los principios y fines del periodismo.
Las empresas de medios son al fin y al cabo empresas, tan sometidas al desparramo económico en que se encuentra la Argentina como cualquier otra, y los recursos aportados por el Estado para campañas publicitarias se volvieron sustanciales para su supervivencia. Y así como el kirchnerismo apuntó al control social de los ciudadanos empobrecidos mediante los planes sociales y de los sectores empresarios mediante los subsidios, también buscó el control de los medios con la “pauta” oficial. Y en todos esos casos lo logró.
¿Eso implica que la publicidad oficial debe desaparecer? ¿El manejo turbio de algunos organismos estatales encuentra como solución su extinción? Bajo ningún concepto, las cosas deben funcionar bien, ser eficientes, representar el menor gasto posible y alcanzar los objetivos planteados por el espíritu que hace a su existencia, no simplemente morir.
Ahora bien, ¿cuál es el fin de la publicidad oficial? Básicamente dar a conocer a los ciudadanos qué cosas está haciendo el Estado para aportar soluciones a su vida cotidiana; es uno más de los mecanismos de transparencia de actos de gobierno, el más importante tal vez porque, mediante ella, el Gobierno no solo pone a disposición los datos, sino que se los lleva al ciudadano a su casa, le evita el proceso de ir a buscar la información pública y va más allá: la brinda.
Las administraciones deben utilizar los recursos derivados de los impuestos que los contribuyentes solventan para otorgarle beneficios. Pero la actividad gubernamental no puede permanecer en el ostracismo, y la comunicación directa de los funcionarios casi nunca es suficiente.
Pongamos un ejemplo. El Estado decide implementar un sistema por el cual, las pymes que incorporen un 30% más de trabajadores tendrán beneficios impositivos de alto impacto, dejarán de pagar determinados impuestos y reducirán sustancialmente las alícuotas de otros. Esta medida puede implicar una recuperación importante del empleo formal y un incremento de la productividad, dos cosas imprescindibles para que el país se desarrolle. Dicho plan lo anuncia el presidente, con bombos y platillos junto al ministro del área, los medios de comunicación replican la noticia, dan detalles, difunden de acuerdo a su rol. No más de 48 horas después, la administración sigue gobernando y los medios con otros temas de actualidad.
Esa difusión es completamente insuficiente. Tanto como lo es que una empresa de productos lácteos lance un nuevo producto, lo anuncie en conferencia de prensa y limite a eso su difusión. Debe necesariamente publicitarlo, destacar sus virtudes y hacerlo durante un tiempo.
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Pues bien, con las políticas públicas que benefician a la sociedad, el camino es el mismo. Volviendo al ejemplo, el Estado debe resaltar las virtudes de ese programa de reducción impositiva, los plazos y mecanismos para valerse de ella, tanto para esas pymes como para aquellos trabajadores que encuentran una nueva expectativa de empleo, y debe hacerlo por un lapso determinado, reiterarlo, hacer llegar el mensaje a todos los ciudadanos posibles.
La publicidad estatal es un mecanismo de rendición de cuentas públicas. Y, además, debe instrumentar relaciones de ida y vuelta con el uso de las nuevas tecnologías, para conocer la opinión de quienes quieren valerse de tales políticas, detectar errores de implementación, consecuencias no queridas y el impacto, en nuestro ejemplo, en el sistema de trabajo. La comunicación es del Gobierno con los ciudadanos y de estos hacia el Estado.
Y todo ello, sin condicionar un ápice lo que los medios, como canales de esa comunicación, opinan, publican o investigan, en cumplimiento de su sustancial rol en la democracia republicana. El Estado los necesita como vehículo de su mensaje y, al tratarse de empresas privadas que viven de la publicidad, solventa los espacios que requiere para comunicar, como cualquier hijo de vecino. Pero la empresa de productos lácteos que lanza un nuevo producto y utiliza el mismo instrumento publicitario; no condiciona la línea editorial de los medios. El Estado tampoco, menos aún, incluso.
Quien niega la necesidad de publicidad estatal simplemente porque gobiernos precedentes la han malversado, oculta algo más detrás. Busca esconder perfecciona un sistema en que la transparencia pública está lejos de ser una prioridad, es no querer rendir cuentas de los actos como mandatario, apunta al ocultamiento como método de gobierno, subestima y desprecia al soberano que le otorgó ese mandato.
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Seguramente haya cosas que el Estado hoy este haciendo y que no deba hacer. Pero muchas otras de esas cosas debe hacerlas bien, no dejar de hacerlas.
El mal uso que gobiernos con inspiración autocrática le han dado a ciertos instrumentos no se resuelve haciendo desaparecer los instrumentos, sino gestionándolos correctamente. Si un organismo tiene malos resultados, quinientos empleados más de los necesarios e ineficiencia en sus objetivos, pues deberá mejorar sus resultados, tener menos personal y cumplir sus metas, no perecer.
Tanto el maltrato y desprecio de los dirigentes sobre el rol de los medios y la prensa, el menoscabo de la sustancial libertad de prensa constitucionalmente protegida -sea rompiendo un diario en una conferencia de prensa o gritándole a un periodista que opina diferente-, como el uso de la publicidad oficial con fines de manipulación de la opinión, deben terminar para siempre en nuestro país, porque dañan una de las bases fundamentales de nuestro sistema institucional.
Pero también deben desaparecer las intentonas de gobernar de espaldas a la gente, la búsqueda de omitir la imprescindible rendición de cuentas de la actividad de gobierno, de la que la publicidad oficial es una pieza fundamental. Quien quiera que usted no sepa cómo ejecuta el mandato que usted le ha dado, no merece su confianza.
(*) Periodista, escritor y abogado
