Por Gabriel Slavinksy (*)
1- Los spots sirven para condensar un mensaje electoral.
2- Los seres humanos somos avaros cognitivos, esto quiere decir que usamos la menor cantidad de energía posible para procesar información. Los spots electorales sirven como atajos para las personas, para ayudarlas a confirmar una decisión o postura política.
3- Como individuos preferimos, consciente e inconscientemente, no dedicar mucho tiempo a tomar decisiones que requieran complejidad. El voto tomado como una elección racional y sensata podría implicar conocer profundamente al candidato escogido, luego analizar su trayectoria, validar su experiencia, investigar su equipo de trabajo, profundizar propuestas, compararlas con las de los rivales y un sinfín de cuestiones más. Sin embargo, pocos se toman el tiempo de hacerlo de este modo y prefieren tomar algunos elementos salientes para decidir el voto.
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4- Los atajos que usa la mente en lo electoral pueden ser, la apariencia, una marca de ropa, la sonrisa, la profesión, el apoyo de una celebridad, el club del que es hincha el político, que lo conoció, que conoce a un familiar, que comparten un gusto (por los autos) o simplemente que le interesan los perros o un hobbie en particular.
5- Los spots juegan en ese nivel: tender puentes y hacer de nexo para facilitar una decisión. Lo hacen con simpleza y sobre todo, brevedad. Resumen en pocas oraciones el trabajo de meses.
UNO POR UNO
Si analizamos uno a uno, notamos algunos puntos muy claros:
– Sergio Massa
En su spot aparecen vecinos, profesionales y trabajadores, son los que representan a “la Patria”. Mejor dicho, a Unión por la Patria. No se basa en los dirigentes, sino mayoritariamente en la gente, personas comunes con un mensaje que busca identificación y apelar a la emoción de que con todos unidos es posible el triunfo.
La pieza inicial comienza con cierta alusión al trabajo, del que se levanta temprano y ve el amanecer y el encendido de las luces. Recorre diferentes personas representativas de varios colectivos afines al peronismo, esas bases que deben recuperar para tener la chance de reelegir en un contexto adverso.
– Horacio Rodríguez Larreta
El primer spot del jefe de Gobierno porteño parece un corto publicitario para cine. De esos que tienen grandes presupuestos y muchos recursos. Fue tan elaborado que pecó de poco genuino. Muchos papelitos escritos, el fuego, caras de preocupación, quizá sobreactuado.
El mensaje final “Este país sí tiene arreglo; hagamos el cambio de nuestras vidas” y el candidato retirándose.
Una pieza que dejó mucho que desear y que unos días después fue reemplazado conceptualmente por una pieza más genuina y en positivo: “Creo”, que comienza con un contundente “Están quienes hablan de coraje para vencer al kirchnerismo y estamos quienes lo hicimos”.
De alguna manera, acordaron que el real adversario de esta instancia es Patricia Bullrich, ni más ni menos. Una decisión acertada, aunque demorada.
– Patricia Bullrich
Probablemente la pieza inicial que más dio que hablar con su frase “Si no es todo, es nada”, que resume un estilo confrontativo y buscando contraste con su rival de las PASO. En este spot se nota que ella busca representar lo que llama “El verdadero cambio, el profundo y sin matices”.
Dice al comienzo: “Ni un buen administrador, ni un teórico de la economía…”. Y genera un lógico reencuadre cuando habla de no estar en un país normal.
A nivel de edición de video y musicalización fue el más contundente, por sus recursos correctamente utilizados.
Ancla el concepto de “La fuerza del cambio” contrastando el estilo de cambio que la diferencia del jefe de Gobierno porteño. Su mensaje es de contraste constante, como su campaña. Contra Larreta y contra el peronismo.
El spot de Patricia Bullrich es el que más logra sintonizar “campaña” con “pieza de comunicación inicial”. El video representa la película de su campaña.
– Javier Milei
Con su cara en primer plano invita a imaginar una Argentina distinta. El recurso es tradicional e intenta equilibrar la imagen de personaje disruptivo en alguien que explica de modo moderado su ilusión de futuro.
El tono de sus diversos candidatos es más cercano y hasta moderado. No usaron actores o representantes de personas, sino el rostro de cada parte del equipo de trabajo. Como si el mensaje fuera: “Una campaña con dirigentes que te miran de frente”.
El mensaje es cálido, recordando que no tienen competencia interna y pueden bajar el tono para hablarle a la gente de modo directo. Se diferencian así de la dura pelea de la otra pata opositora JxC.
Al final cae en lugares comunes, muy escuchados en la política tradicional. Algo de lo que debieran diferenciarse: “Que los que se rompen el lomo salgan ganando” y “Que los corruptos salgan perdiendo”.
CONCLUSIONES
Las campañas usualmente terminan con el dilema de cambio y continuidad, y con quien representa cada cosa. Es claro que en este contexto la pelea es por el “cambio”, y los spots no fueron la excepción.
– Massa representa la unidad que el Gobierno no tuvo. Retomar el orden político y, con eso, defender la Patria.
– Larreta representa el cambio moderado y a través de consensos; un cambio sostenido y de largo plazo. A un votante racional, le pide que no lo guíe el miedo o la ira, y que esto lo arreglará él junto a un equipo.
– Bullrich representa un cambio más radical, a todo o nada, más emocional y que sintoniza mucho con el votante disconforme con el Gobierno actual. Apela a la fuerza como mecanismo de captación central.
– Y Milei representa el cambio más disruptivo o revolucionario. Un borrón y cuenta nueva. Llama a imaginar cómo sería algo realmente diferente a lo actual.
(*) Psicólogo, consultor y analista político. Especialista en campañas electoraes y de gobierno. Entrenador de dirigentes en discurso y oratoria. Media Trainer.
