Por Aldo Leporati (*)
Para muchas empresas, organizaciones e instituciones, en los últimos meses la inquietud planteada en el título se convirtió en la pregunta del millón. En un contexto en el que las sociedades se han vuelto más complejas, algunas grietas o brechas se han filtrado en su cultura, la mayoría ya ha definido posiciones sobre la economía, el medio ambiente y la política basándose en lo que es mejor para ellas. También han aplicado el mismo razonamiento a la diversidad, la equidad y la inclusión.
En esta evolución, hoy hay nuevos desafíos. Ellas son examinadas tanto por sus posiciones políticas, religiosas, sociales y hasta económicas, como por sus bienes y servicios. Mientras temas complejos y sensibles como la igualdad, la diversidad, el aborto, los derechos de la mujer y los conflictos en Israel y Ucrania dominan el discurso público, diversos públicos quieren saber qué postura adoptan sobre estos temas.
Es producto de la nueva expectativa que las empresas, instituciones y organizaciones emitan declaraciones sobre acontecimientos nacionales y mundiales, sobre todo cuando involucra a sus públicos objetivo.
Este clima obliga a un equilibrio delicado para muchos CEO, líderes y boards. Sus declaraciones o silencio sobre «cuestiones sensibles» clave pueden afectar la moral, la vinculación y la relación según los stakeholders. Muchas organizaciones, por ejemplo, en el caso Israel-Hamás optaron por guardar silencio, ya sea porque no están directamente involucradas en la región, no tienen una postura oficial o simplemente no ven la necesidad. Surgen muchas preguntas aquí. ¿Tienen desarrollado un marco organizacional para estar a la altura del desafío, una guía que les permita analizar cada caso en particular y cubrir todas las variables, o toman las decisiones según sopla el viento?
Aldo Leporati
Adoptar posturas claras sobre temas controvertidos se convierte en un factor decisivo. Un no-perfil o falso bajo perfil para evitar posiciones controvertidas, puede afectar la Reputación ante la falta de compromisos. Algunos se pueden ofender. Además al evitar o tomar una postura sobre un tema, algunos no estarán de acuerdo e incluso se volverán en su contra por sus opiniones. ¿La solución es simplemente hacer o no hacer una declaración? Ojalá fuera así de simple. Es algo más complejo.
Ojo con la comunicación “para quedar bien”. Ahí es donde hacer una declaración al estilo: «si no tienes nada que agregar externamente, si no sabes de lo que estás hablando, si imitas a todos los demás, si no cuentas con el aporte de la comunidad que estás involucrando» genera issues. Estamos expresando apoyo y creando riesgos.
La comunicación en estos casos sensibles, pasó a ser de “alto riesgo” y puede impactar en la reputación.
UN MARCO ORGANIZACIONAL PARA ESTAR A LA ALTURA DEL DESAFÍO
Si bien las organizaciones no fueron diseñadas originalmente para desempeñar el papel que se les exige ahora, deben hacer el trabajo para extender su pensamiento estratégico a DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión). En definitiva, sus posiciones ante los «temas sensibles» se identifican por su misión, visión, valores y objetivos.
Michael Jordan logró eludir los temas políticos para evitar conflictos con impactos comerciales, pero esos tiempos han quedado atrás (AFP PHOTO/FILES/Jeff HAYNES, via NA)
Las empresas tienden a reaccionar ante muchos «temas sensibles» porque no han creado un marco que se adapte al desarrollo de la actividad, que sea práctico y demuestre el proceso de pensamiento para que los distintos públicos clave comprendan el por qué de las decisiones. Puede que no todos estén de acuerdo, pero pueden respetar la transparencia y el esfuerzo.
El modelo DEPTH, descripto en el libro, “The Conscious Communicator: The Fine Art of Not Saying Stupid Sh*t”, aporta claridad sobre cómo una empresa debe analizar un problema y decidir cómo para manejarlo. (DEPTH significa Deliberado, Educado, Propósito, Adaptado y Habitual).
EL CASO MICHAEL JORDAN Y NIKE
Michael Jordan explicó en 1997 que evitaba posturas políticas públicas. No cabía dudas de la capacidad de influencia en los asuntos públicos, bien como estrella deportiva, bien como icono publicitario. A pesar de ello, el deportista decidió no implicarse en los asuntos políticos o en los procesos electorales y se le atribuyó una cita muy referenciada: “Los republicanos también compran zapatillas”.
Evitaba manifestar un apoyo expreso a los candidatos demócratas al Congreso y el Senado, a pesar de algunas manifestaciones racistas de los primeros. Su alegre respuesta destacó los peligros del activismo corporativo en una economía capitalista.
El Podcast de Newsweek Argentina, por Darío Lopérfido: «Un desastre en nombre de la inclusión»
Sin embargo, la situación actual es muy distinta. La misma Nike ha apoyado a Colin Kaepernick, jugador de la NFL, ante su vínculo con la causa Black Lives Matter. La campaña se titula «Believe in something. Even if it means sacrificing everything». El resultado es partisano: los trumpistas utilizaron el hashtag #BurnYourNikes para compartir vídeos de cómo quemaban o tiraban las zapatillas a la basura.
Esta transformación de la actividad comunicacional demuestra que la relación entre marcas de consumo, de uso comercial, y la esfera política está en plena ebullición.
CONCLUSIÓN
A muchas empresas les gustaría seguir el ejemplo de Jordan y evitar los problemas «sensibles». Desafortunadamente, la neutralidad rara vez es una opción en el ardiente clima cultural actual. Además del escrutinio de los medios, las redes sociales y los boicots de los clientes y ONG’s, también los empleados ejercen presión para el activismo desde adentro.
Las últimas encuestas encuentran que la mayoría de los empleados y clientes quieren que sus empresas, sus instituciones y organizaciones adopten posturas claras sobre cuestiones sociales importantes. También se descubrió cómo las posiciones políticas corporativas impactan directamente en la lealtad, la moral, el respeto por el liderazgo y el reclutamiento y retención de la fuerza laboral de los empleados.
Algunos líderes empresariales creen que el riesgo de una reacción violenta es demasiado importante para justificar posturas corporativas controvertidas. Sin embargo, muchos insisten en que las empresas se fortalecen cuando practican un activismo auténtico en temas bien elegidos en colaboración con sus públicos clave.
Es una cuerda floja difícil de caminar dadas las diversas grietas o brechas que se han filtrado en su cultura y que enfrenta actualmente la sociedad. Lo importante es estar preparados y que no se convierta en un conflicto. ¿Ya tiene desarrollado qué decir, cuándo decirlo y cuándo callarse en cada tema sensible?
(*) Partner & Managing Director, Porter Novelli Argentina – Reputation Guardian, Issues & Crisis Communications
