Por Mauro Fulco
Susana Giménez y su icónico “Shock” para jabón Cadum. Hugo Arana y el vino Crespi. Tubi 4 y su jingle. Araceli González y By Deep. Luis Machín y su tapa a rosca. Los González y los García para la cerveza Quilmes. El mundo de la publicidad dejó imborrables recuerdos en el inconsciente colectivo. La ecuación parecía consolidada: para vender un producto había que hacer una buena publicidad, emitirla en la tele o la radio y que se masificara.
En tiempos digitales, ese ABC se trastocó. En promedio, los argentinos le dedicamos 9 horas y 38 minutos de nuestro día a los dispositivos digitales. Redes sociales, teléfonos, aplicaciones de citas. Y –por supuesto- también la forma de comprar.
“En el pasado la mayor parte de la torta publicitaria se hacía presente en los canales tradicionales como la radio, la TV, diarios y revistas. Esto fue mutando y gran parte de la audiencia se encuentra 24×7 accesible vía medios digitales. Hoy en día podés acceder a la información e interactuar con otra gente desde la palma de tu mano desde un celular, que es una vía rápida, económica, inmediata, de gran alcance, incomparable con cualquier otro medio”, remarca Jean Pierre Jesses, especialista en Growth Marketing y director de Imactions.
Mauro Albornoz es periodista especializado en Tecnología, y le pone números al reparto de torta publicitaria para explicar el cambio en la tendencia: “Según la agencia Havas, el 54% de la inversión publicitaria en Argentina va destinada a lo digital; es decir más de la mitad. El 34% va para televisión, el 7% va a vía pública, el 6% para la radio y el 1% para los medios impresos. Esto demuestra una consolidación de los medios digitales que se da año tras año en detrimento de otros medios”.
En Argentina, el 54% de los presupuestos publicitarios se destinan a las redes; el 34% a la tele; el 6% a la radio; y solo un 1% a los medios impresos
El futuro llegó hace rato, cantaba el Indio Solari. Y, en publicidad, el presente (y -cada vez más- el futuro) vuelven imprescindibles a las redes sociales. “Hoy es inconcebible pensar una estrategia publicitaria sin pensar en una pata digital, que se puede abordar desde distintas verticales. Entiendo que todos los departamentos de marketing sientan a la mesa alguien con una propuesta digital para acompañar el lanzamiento de un producto”, explica Martín Rodríguez, fundador de la agencia Followers.
Pero muchas veces la dinámica de las redes sociales no logran ser comprendidas por los empresarios o los CEO, que –muchas veces- suelen desconfiar de las nuevas tendencias.
“Lamentablemente lo que más me cuesta hacerles entender y ver a los clientes es que la inversión publicitaria digital es justamente eso, una inversión y no un gasto (les encanta decir ‘gasté en esto’). Los gastos no generan retorno, la inversión sí”, puntualiza Jesses.
Su colega Rodríguez coincide y asegura que el presupuesto bien direccionado puede equiparar empresas pequeñas y grandes: “El paso del tiempo convenció a los dueños y a los directores de marketing de no quedarse afuera del mundo digital. Creo que este ecosistema amplió mucho más el mercado, porque se abrió una ventana nueva para aquellos que no tenían los medios para competir en la publicidad tradicional. A través de influencers, redes propias o redes de terceros hay un montón de pequeñas y medianas empresas que han empezado a competirle a las grandes en el mercado publicitario”, agrega Rodríguez.
Fuente: Télam
Una de las ventajas que ostenta el mundo digital sobre la publicidad tradicional es la posibilidad de mensurar su alcance. A quiénes venderle y cómo llegarle a ese potencial comprador. “Hoy por hoy se puede medir todo, incluso el tiempo que una persona permanece mirando un video y cuándo lo abandona. A las empresas eso le sirve también para segmentar el público que quieren, y para eso contratan a los influencers, que son quienes pueden alcanzar el público que desea la segmentación y lo que buscan las marcas”, profundiza Albornoz.
Pier Jesses suma: “A diferencia de otros medios, el marketing digital es muy medible, con altos niveles de precisión y ROIs (retornos de inversión) sumamente favorables”. Y Rodríguez añade otra ventaja: “La segmentación de ventas es mucho más precisa que 1 punto de rating en TV, donde no sabés quién te está mirando. En cambio en publicidad digital es más fácil acertarle al nicho que estás buscando”.
INFLUENCERS
El comienzo de esta nota da cuenta de personalidades que encabezaron emblemáticas publicidades. En la actualidad, la dinámica de las redes no perpetúa la imagen de un spot (lo que sí ocurre en la tele) ni graba a fuego un jingle (para eso sigue funcionando la radio, por ejemplo). Pero sí requiere de una figura. El “quién” sigue siendo importante. Y ahí es donde emerge la figura del influencer. Julieta Puente es una de ellos.
Periodista y runner, es la creadora de “El Cardio de la Felicidad”, una rutina de ejercicios musicalizados con los que –a puro carisma- explotó durante la pandemia.
“Entendí que las redes eran un negocio cuando empecé a romperla con el Cardio y pude ver que mi lugar de influencer o comunicadora era importante, y también que mis opiniones tenían peso sobre el otro. Y me dije: ‘todo lo que recomiende o no recomiende va a influir en otra persona’. O sea, esto no es una diversión, es un trabajo. Eso también hace que me fije qué comunico y qué no comunico, porque me gusta ser prolija con eso”.
Para los artistas también se convirtió en un ingreso extra. A la vieja usanza, las marcas los contratan para promocionar sus productos en sus redes personales. “Para las actrices y los actores es una nueva pata de negocio cuando estamos sin trabajo, por lo tanto la primera vez que cobré para subir un contenido se sintió muy gratificante. Considero que se puede vivir de las redes pero no hay que pensar que es el único trabajo, dado que si se cae Instagram qué haces. Tiene que ser una rama pero nunca soltar otra cosa”, grafica Sofía Pachano, más precavida en su consideración.
Julieta Puente
¿Qué tiene que tener un influencer (o un individuo cualquiera) para ser contratado en redes sociales? Lo explica Mauro Albornoz: “Sin dudas un inflencer tiene que tener interacción con la gente. Las marcas se fijan el nivel engagement que tenés con “Me gusta” o con comentarios. En definitiva, con todo lo que genera interacción, y eso se puede cuantificar a través de estadísticas. Eso es lo que a las marcas y las agencias les permite medir el impacto o el éxito de una campaña”.
“Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Las sabias palabras que el tío Ben le dedica al joven Peter Parker tienen su correlato en la realidad. “Para trabajar de esto hay que tener un nombre en las redes sociales, un lugar ganado y que tu voz sea escuchada y respetada. Pero para eso tenés que estar 24×7 generando contenido. Cuando vos le diste OK a una historia, un reel o un posteo, eso ya quedó viejo. Por lo tanto, tenés que estar adelantado y pensando qué es lo que viene, porque la demanda que requiere el público de redes es constante. No podés subir un contenido y esperar una semana. Muchos no llegan nunca a vivir de las redes porque suben cosas distintas todo el tiempo entonces no generan comunidad, no generan empatía”. Aunque a veces se fastidie, Peter Parker es el Hombre Araña todos los días; aunque protagonice otros roles (panelista, conductora de radio, instructora fitness) Julieta Puente es influencer full time.
DINERO
Todos los consultados coinciden en algo: no hay un tarifario estipulado para el mundo virtual. Es a oferta y demanda. Por supuesto, quién más seguidores tenga mayor dinero podrá pedir por sus servicios.
“Hay personas que tienen 100 mil seguidores y aceptan hacer una story por 5 mil pesos y hay otras que tienen 30 mil seguidores y hacen publicidad por más dinero. Depende del estilo del influencer y de lo q esté dispuesto a hacer. Es muy difícil fijar un número. Hay videos que se puede establecer en 50 o 70 mil pesos como base para subir a un feed, pero esto puede variar mucho dependiendo del usuario y de la cantidad de seguidores. Por ejemplo, teniendo más de 300 mil seguidores se puede triplicar el monto”, explica Albornoz.
Rodríguez, que desde su agencia suele contratar figuras para publicitar productos, certifica: “Con respecto a las tarifas, hay un bench mark que indica que hoy por hoy un costo por contacto barato está cerca de un peso, un peso y algo. Si ese es el punto de partida es posible calcular cuánto sale contratar a una persona o pensar cuánto sale cada campaña que voy a emprender de acuerdo a la cantidad de gente que quiero alcanzar y de cuentas únicas que quiero impactar. En el mundo de los influencers se puede respetar el costo por contacto estipulado pero también te encontrás con algunos que cobran más caro porque son especialistas en algo o porque tienen muy buenas métricas. No hay tarifario standard, lo que define la inversión es la cantidad de gente a la que queremos impactar”.
Jean Pierre Jesses, director de Imactions
Del otro lado del mostrador, Luciana Plotinsky –Directora del Área Talentos en The Remake- explica: “El proceso de contratación es que las marcas te contactan con un presupuesto determinado y tienen en mente a un famoso o influencer determinado. Llegado el caso nosotros le sugerimos en base a la idea que ellos tienen o el perfil del producto a vender. Luego se da un proceso de negociación económica entre las partes y nuestro trabajo es consultar con el famoso o influencer si está de acuerdo en el producto a promocionar, porque no todos hacen de todo”.
Tan inciertas son las redes a la hora de pautar que hay marcas que han invertido un millón de pesos para contratar a una figura para subir un posteo a su Feed de Instagram. Es unánime: cada acción tiene su regateo particular.
A la hora de ver cuál es la red social ideal para invertir, también hay coincidencias de opinión: la mejor va a depender del producto que se quiera vender. “Facebook maneja un público mucho más adulto que Instagram (ni hablar que TikTok). Cada caso se analiza en detalle para luego sugerir el mejor curso de acción, con la red social que más convenga trabajar. Ni el cliente, ni nosotros decidimos cuál es la red más rentable, sino que el mercado mismo, por medio del desempeño del marketing, te marca donde conviene más invertir”, asegura Pierre Jesses.
Rodríguez concuerda: “La red social ideal para publicitar sigue siendo Instagram, si bien Tik Tok creció de manera abismal porque incorporó audiencias +30 y +40. ¿Dónde conviene hacer una campaña? Depende del producto. Hay audiencias que están en IG, otras en Tik tok. Ninguna estrategia digital debería prescindir de alguna de estas dos redes. Pero, por ejemplo: si se quiere publicitar golosinas para niños lo ideal sería apuntarle a Tik Tok y no gastar tanta energía en Instagram”.
Por comodidad, por tiempo de exposición, por segmentación, por especificación, por retorno de la inversión, por competitividad. Los motivos abundan. Lo cierto es que el presente (y el futuro) de la publicidad está en las redes sociales.
