Por Kerri Anne Renzulli, de Newsweek –
Los compradores de la Generación Z están cambiando radicalmente el mundo de las ventas y las marcas. ¿Notan más oferta de servicios “compra ahora, paga más tarde” en las tiendas en línea? ¿Códigos QR en las estanterías de las tiendas? De nada, dice la generación Z.
Definida por el centro de investigación Pew como un grupo integrado por aquellos que nacieron entre 1997 y 2012, la Generación Z ha acelerado el desarrollo de algunas tendencias de ventas que iniciaron los millennials y, a la vez, ha creado varias nuevas.
Para los vendedores que no se adapten, hay mucho en juego. El poder adquisitivo de la generación Z es de más de US$ 140.000 millones , según estima la empresa de consultoría Barkley Inc.
Estas son cuatro formas en las que esta generación está intimidando a las empresas y sus marcas.
REDEFINIR LAS COMPRAS DE CALIDAD
La búsqueda de marcas se solía centrar, principalmente, alrededor del precio, la calidad, y la experiencia del consumidor. Pero la Generación Z quiere más: marcas que tengan un mensaje auténtico, que apoyen causas sociales importantes como la igualdad racial y la protección al medioambiente, dice el Centro para la Cinética Generacional, empresa de consultoría e investigación de mercado especializada en este segmento.
A comparación de todos los demás adultos, la Generación Z clasifica mucho más alto la autenticidad como factor en su decisión de compra, sostiene eMarketer.
Por ejemplo, ocho de cada diez dijeron que confiarían más en una compañía que utilice imágenes de clientes reales en su publicidad, de acuerdo con una encuesta de WP Engine. En otras palabras, “imágenes menos perfectas”, coincide la investigación de salesforce.com.
Las marcas deben ser genuinas y abiertas con respecto a las causas que apoyan y a cómo las apoyan. La misma encuesta de WP Engine halló que el 72% de los compradores de la generación Z son más propensos a comprarle a una empresa que contribuya a alguna causa social.
Asimismo afirman estar dispuestos a gastar un poco más por ese producto. De acuerdo con la investigación del Centro para la Cinética Generacional: gastarían alrededor de US$ 14.45 más, en promedio, por una compra de US$ 50 (US$ 3,86 más que los millennials).
“ESTÁ COMPRANDO LA MARCA”
Según Jasmine Enberg, analista principal de la consultoría Insider Intelligence, “la generación Z no sólo está comprando un producto, está comprando las marcas y quiere sentir una identificación más profunda con esa marca a través de los valores que comparten”.
Los jóvenes de la Generación Z también están dispuestos a castigar a las compañías que no tomen una postura o que tomen una con la que no están de acuerdo. Cerca del 55% dijo al Centro para la Cinética Generacional que dejan de usar un producto o servicio si la postura de la compañía acerca de un problema social no se alinea con la suya.
Pero el compromiso de una marca “no sólo se debe ver en forma de una donación o un tuit”, menciona Jason Dorsey, presidente del Centro para la Cinética Generacional. La Generación Z espera que las marcas desaprueben activamente a todos los malos actores. Y que, al mismo tiempo, sean transparentes en cuanto a sus propias prácticas laborales, su impacto medioambiental, y su cadena de producción, por medio de narrativas visuales e historias en redes sociales. Seis de cada diez afirman que la reputación como empleador de una empresa influye en su decisión de realizar una compra.
“Están en busca de algo más allá de lo tangible. Y realmente intentan entender lo que motiva a una compañía: ¿Cuál es su misión? ¿Cuál es su propósito? ¿Qué está intentando añadirnos como sociedad?, explica Bo Finneman, socio de McKinsey & Co, en un podcast sobre la Generación Z.
COMPRAR VÍA REDES SOCIALES E INFLUENTES
No es ninguna sorpresa que a la generación Z, que pasa cerca de tres horas al día en redes sociales (más que cualquier otro grupo), le guste comprar en donde también sociabilizan, buscan noticias y entretenimiento.
“Las compras sociales son como un centro comercial digital”, dice Enberg. “Te da la oportunidad de conectar, pasar el rato y divertirte con amigos e influentes, pero también comprar y navegar contenido que está en tendencia”.
Las compras virtuales no han eliminado la compra física ((Foto: Lesley Wang/Getty)
Alrededor del 40% de la generación Z dice que las plataformas sociales son lo que influye con más fuerza sus decisiones de compra. Las generaciones anteriores se apoyan más en familia, amigos, comerciales de televisión y reseñas, de acuerdo con Mckinsey.
También es cierto que investigan los productos en redes sociales de forma un tanto distinta que otros grupos. Mientras que los millennials prefieren consultar a la comunidad en línea en general, la Generación Z tiende a buscar a individuos específicos en cuyas opiniones confían.
Esta podría ser la razón por la que más de la mitad de los Gen Z dice que es más probable que prueben un producto o servicio si su influente favorito lo recomienda, de acuerdo con hallazgos del Centro para la Cinética Generacional.
“La generación Z confía mucho en voces individuales, tanto para noticias como para ayudarlos a formar sus opiniones”, dice Monica Deretich, asesora de ventas para CM Group, y agrega: “Las empresas están aprovechando esto con más mercadotecnia nativa”.
FUSIONAR LAS EXPERIENCIAS DIGITALES CON LAS TIENDAS FÍSICAS
Tres cuartas partes de la Generación Z compran con sus teléfonos inteligentes. Eso es más que ninguna otra generación. Pero aún así también buscan experiencias de compra en persona, dice CM Group y, de hecho, la Generación Z prefiere, más que los millennials, comprar ciertos objetos, como dispositivos electrónicos y ropa, en tiendas físicas.
El salto entre tiendas digitales y físicas pone presión a las marcas para que sean igual de dinámicas. Por ejemplo, cuando están en una tienda a los compradores de la Generación Z les gusta escanear productos con sus teléfonos para ver la aplicación móvil de la marca, recibir descuentos y cupones personalizados, y escanear los códigos QR en los estantes para saber más de un producto. “Quieren que la experiencia en tiendas se fusione impecablemente con la de sus celulares”, dice Dorsey.
Sin embargo, la Generación Z también desea que los establecimientos tradicionales ofrezcan más de lo que pueden conseguir en línea. Consideran que las compras son una salida social y prefieren marcas que les puedan ofrecer experiencias inmersivas. Estaciones para personalizar productos, paredes de escalada en tiendas de artículos deportivos o talleres gratuitos para aprender a aprovechar un nuevo gadget tecnológico, por mencionar algunas.
“Las compañías con locales físicos tendrán que reasignar espacio de su piso de ventas a experiencias digitales tales como paredes para selfies y experiencias de realidad aumentada”, dice Deretich, quien agrega: “No puedes solo tener presencia física”.
ENCONTRAR NUEVAS FORMAS DE PAGO
La Generación Z no solo está comprando distinto, también está pagando de forma distinta. Usan con mucha más frecuencia servicios como “compra ahora, paga después” y aplicaciones de pagos punto a punto (conocidos como P2P).
Proveedores de servicios BNPL, como Klarna y Afterpay, ofrecen a los consumidores una versión new age para apartar al momento del pago en línea, con el que la cuenta total se puede pagar a plazos casi siempre sin intereses. Estos servicios se han vuelto tan populares con los compradores jóvenes que ya expandieron su uso a las compras en comercios físicos también. Ahí ofrecen los mismos planes de pago extendido vía débito o con tarjetas digitales en aplicaciones.
Para finales de 2022, el 44% de la Generación Z habrá usado alguno de estos servicios de crédito, predice eMarketer.
“La generación Z utiliza BNPL para transacciones más pequeñas y cotidianas”, dice Neeko Gardner, líder en la división de pagos de la consultoría administrativa Oliver Wyman.
Y añade: “Muchos de la Generación Z no confían en las tarjetas de crédito o aún no pueden acceder a los créditos por su edad, por lo que para ellos el BNPL ha reemplazado, en efecto, el papel de las tarjetas de crédito en términos de acceso a una línea de crédito y la posibilidad de adquirir más de lo que creen poder”.
NUEVAS APLICACIONES DE PAGOS
Finalmente, los compradores más jóvenes incluso están orillando a los comercios a adoptar aplicaciones de pagos P2P como Cash App y Venmo, utilizadas normalmente para transferir dinero a familia y amigos de forma gratuita. Para finales de 2025, Oliver Wyman prevé que un 62% de la Generación Z estará usando aplicaciones así.
Actualmente, estos métodos de pago sin contacto y casi siempre basados en el uso de códigos QR aparecen en las cajas de tiendas como Hollister, Forever 21, Lululemon, Poshmark, Urban Outfitters, Uber Eats y Seamless. Amazon dice que más adelante en este año se podrá usar Venmo para pagar en su sitio web y aplicación.
“Los comercios siempre están interesados en aceptar formas adicionales de pago”, menciona Beth Costa, socia en Oliver Wyman, y concluye: “Jamás quieren que un comprador abandone su carrito o sea rechazado porque no pueda comprar las cosas que quiere”.
Publicado en cooperación con Newsweek
